目录__eol__第1章 网络营销及其战略规划 1__eol__1.1　网络营销的基本概念 1__eol__1.2　网络营销的进展 4__eol__1.3　网络营销的战略规划 8__eol__1.3.1 企业家价值取向与企业创造价值 8__eol__1.3.2 战略分析 10__eol__1.3.3 战略设计 12__eol__1.3.4 战略执行 13__eol__1.3.5 战略评估 14__eol__1.4　案例：星巴克的网络营销——为顾客提供“第四空间” 15__eol__习题1 17__eol__第2章 营销理论基础 19__eol__2.1　营销资源组合 19__eol__2.1.1 XP营销组合 19__eol__2.1.2 4X营销组合 24__eol__2.1.3 网络营销7C资源 29__eol__2.1.4 网络营销新模式 29__eol__2.2　网络“软”营销理论 31__eol__2.3　关系营销 31__eol__2.4　整合营销沟通 32__eol__2.5　社区品牌营销 34__eol__2.6　案例：C2C网络购物环境下卖家特定机制和一般制度机制对“平台信任—__eol__卖家信任—购买意愿”的作用机制 35__eol__习题2 36__eol__第3章 网络市场调研 38__eol__3.1　网络市场 38__eol__3.1.1 网络市场的概念 38__eol__3.1.2 网络市场的特征 38__eol__3.2　网络市场调研的开展 39__eol__3.2.1 网络市场调研概述 39__eol__3.2.2 网络市场调研过程 44__eol__3.2.3 网络市场调研内容 46__eol__3.2.4 网络市场调研策略 49__eol__3.2.5 网络市场调研方法 51__eol__3.2.6 常用的网络市场调研工具 55__eol__3.3　网上抽样技术 56__eol__3.3.1 样本和抽样的基本概念 56__eol__3.3.2 抽样方法 57__eol__3.3.3 网上抽样方法 58__eol__3.3.4 网络营销研究方法与技术 58__eol__3.4　案例：高梵网络营销市场调研案例分析 60__eol__习题3 64__eol__第4章 网络消费者及消费需求 66__eol__4.1　网络消费者及其购买过程 66__eol__4.1.1 网络消费者 66__eol__4.1.2 网络消费需求 67__eol__4.1.3 网络消费者的生命周期 69__eol__4.1.4 网络消费者的动机及购买过程 70__eol__4.2　网络消费者的购买决策模型与行为 73__eol__4.2.1 网络消费者的购买决策模型 73__eol__4.2.2 网络消费者的购买决策行为 76__eol__4.2.3 网络渠道选择行为 77__eol__4.2.4 网络消费者信息搜索行为 79__eol__4.2.5 网络消费者购买行为 83__eol__4.3　网络市场消费引导及实施 85__eol__4.3.1 网络市场消费引导的概念 85__eol__4.3.2 网络市场消费引导的方法 85__eol__4.3.3 网络市场消费引导的技术 87__eol__4.4　案例：江小白——基于AISAS模型的互联网白酒案例分析 91__eol__习题4 93__eol__第5章 网络品牌及产品策略 95__eol__5.1　基本概念 95__eol__5.1.1 网络品牌 95__eol__5.1.2 产品及服务 100__eol__5.1.3 产品策略设计 105__eol__5.2　网络品牌策略 107__eol__5.2.1 网络品牌定位与策划 107__eol__5.2.2 网络品牌创建与塑造 108__eol__5.2.3 网络品牌危机与公关 109__eol__5.3　产品及服务策略 111__eol__5.3.1 产品策略 111__eol__5.3.2 新产品开发策略 112__eol__5.3.3 个性化服务策略 115__eol__5.4　案例：三只松鼠的品牌“谋划”之道 118__eol__习题5 120__eol__第6章 价格及网络定价策略 122__eol__6.1　价格的概念 122__eol__6.1.1 价格的内涵及特点 122__eol__6.1.2 网上定价基础及特点 124__eol__6.2　网上定价策略 126__eol__6.2.1 静态定价策略 127__eol__6.2.2 动态定价策略 130__eol__6.2.3 网站价 133__eol__6.3　免费价格策略 133__eol__6.3.1 免费价格的概念 133__eol__6.3.2 免费产品的特征 134__eol__6.3.3 免费价格的形式 135__eol__6.3.4 免费价格的实施策略 136__eol__6.3.5 常用的免费方法 137__eol__6.4　价格策略实践 138__eol__6.4.1 整合利用线下和线上资源，建立O2O模式 138__eol__6.4.2 跨平台无缝运作采购、批发和零售业务 138__eol__6.4.3 对接实体和网络经济，建立跨业态合作联盟 138__eol__6.4.4 自媒体网络口碑传播，建立产品营销新渠道 139__eol__6.5　案例：元宇宙社交平台PlaNFT——多种网络交易机制的综合应用 139__eol__习题6 140__eol__第7章 网络渠道及中介重构 142__eol__7.1　网络渠道概述 142__eol__7.1.1 渠道的概念 142__eol__7.1.2 互联网对渠道的影响 142__eol__7.1.3 网络渠道及网络渠道的建设 146__eol__7.2　渠道的中介及其重构 151__eol__7.2.1 中介的类型及功能 151__eol__7.2.2 网络中间商的类型及业务 153__eol__7.2.3 中介重构与去中介 156__eol__7.3　网络营销渠道策略 157__eol__7.3.1 以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略 157__eol__7.3.2 以商家或企业为最终对象的网络营销渠道策略 158__eol__7.3.3 线上和线下相结合的网络营销渠道策略 159__eol__7.4　网络渠道的价值体验 159__eol__7.5　案例：“新新向荣”的盒马鲜生——新零售、新营销 163__eol__习题7 168__eol__第8章 网络交互式沟通及促销 170__eol__8.1　基本概念 170__eol__8.1.1 信息沟通与促销 170__eol__8.1.2 交互式营销沟通 172__eol__8.1.3 营销沟通的变迁 174__eol__8.1.4 营销沟通的内容 176__eol__8.1.5 整合营销沟通 177__eol__8.2　网络交互式营销沟通 178__eol__8.2.1 营销沟通模型 178__eol__8.2.2 营销沟通手段 180__eol__8.2.3 营销沟通方法 181__eol__8.3　网络促销及沟通方式 184__eol__8.3.1 网络促销活动 184__eol__8.3.2 企业网站营销 186__eol__8.3.3 搜索引擎营销 187__eol__8.3.4 电子邮件沟通 188__eol__8.3.5 即时通信工具沟通 191__eol__8.3.6 电子口碑营销 191__eol__8.4　网络广告及广告投放 192__eol__8.4.1 网络广告决策 192__eol__8.4.2 网络广告类型 194__eol__8.4.3 网络广告特点 194__eol__8.4.4 网络广告计费方式 195__eol__8.4.5 网络广告投放 196__eol__8.5　社会化营销 197__eol__8.5.1 社会化营销的概念 197__eol__8.5.2 社会化营销的形式 198__eol__8.6　案例：洪陵羊绒的新媒体营销 200__eol__习题8 201__eol__第9章 在线客户关系管理 203__eol__9.1　基本概念 203__eol__9.1.1 客户关系及其管理 203__eol__9.1.2 客户关系管理系统概述 212__eol__9.2　客户关系管理 212__eol__9.2.1 客户生命周期 213__eol__9.2.2 识别与区分不同的客户群 215__eol__9.2.3 按上网目的划分客户类型 217__eol__9.2.4 在线与客户交互式沟通 218__eol__9.2.5 创造令客户满意的价值 219__eol__9.2.6 争取、转变与维系客户 221__eol__9.3　客户关系管理系统 223__eol__9.3.1 CRM系统结构模型 224__eol__9.3.2 CRM系统及其功能 224__eol__9.4　案例：真心公司的在线客户关系管理 227__eol__习题9 228__eol__第10章 网络营销绩效管理 230__eol__10.1　营销管理信息的监测与控制 230__eol__10.1.1 营销管理数据的收集 230_