目 录__eol__第1章 跨境电商品牌管理概论 1__eol__1.1 品牌管理概述 2__eol__1.1.1 品牌定义 2__eol__1.1.2 品牌管理理论的沿革 3__eol__1.1.3 品牌管理的意义 5__eol__1.2 基于消费者的品牌管理 7__eol__1.2.1 创建品牌 8__eol__1.2.2 品牌知识 9__eol__1.2.3 市场反馈 10__eol__1.3 跨境电商企业品牌管理现状和误区 11__eol__1.3.1 品牌管理现状 11__eol__1.3.2 品牌管理误区 13__eol__【本章小结】 14__eol__【本章习题】 14__eol__第2章 跨境电商品牌定位 17__eol__2.1 跨境电商品牌定位的概念与意义 18__eol__2.1.1 跨境电商品牌定位的概念 18__eol__2.1.2 相关概念辨析 19__eol__2.1.3 跨境电商品牌定位的意义 20__eol__2.2 跨境电商品牌定位的基本原则 22__eol__2.2.1 符合目标消费者特性 22__eol__2.2.2 区分竞争者 22__eol__2.2.3 匹配产品特性 23__eol__2.2.4 可执行性 23__eol__2.2.5 诉求集中 23__eol__2.2.6 相对稳定 24__eol__2.3 跨境电商品牌定位的管理流程 24__eol__2.3.1 跨境电商品牌定位决策过程 25__eol__2.3.2 品牌定位的运营 28__eol__2.3.3 品牌定位的评价 31__eol__2.4 跨境电商品牌定位的策略 32__eol__2.4.1 定位维度策略 32__eol__2.4.2 定位类型策略 35__eol__2.5 跨境电商品牌定位的工具 37__eol__2.5.1 钻石定位模型 37__eol__2.5.2 3C分析模型 38__eol__2.5.3 品牌感知定位图 38__eol__2.5.4 品牌定位排比图 40__eol__【本章小结】 40__eol__【本章习题】 41__eol__第3章 跨境电商品牌资产 43__eol__3.1 品牌资产主要理论 44__eol__3.1.1 认知心理学角度 44__eol__3.1.2 信息经济学角度 45__eol__3.2 基于消费者的跨境电商品牌资产 46__eol__3.2.1 品牌意识 47__eol__3.2.2 品牌形象 48__eol__3.3 跨境电商企业品牌资产的创建 50__eol__3.3.1 加强品牌识别 50__eol__3.3.2 支持性营销计划 51__eol__3.3.3 次级品牌联想 52__eol__3.4 跨境电商企业品牌资产的评估 52__eol__3.4.1 间接评估 53__eol__3.4.2 直接评估 54__eol__【本章小结】 54__eol__【本章习题】 54__eol__第4章 跨境电商品牌化模型 57__eol__4.1 品牌化模型概述 58__eol__4.1.1 品牌外部化 58__eol__4.1.2 品牌内部化 59__eol__4.2 跨境电商企业品牌内部化和外部化关系 60__eol__4.2.1 品牌内部化和外部化是相对独立的沟通过程 60__eol__4.2.2 品牌内部化和外部化结果相互依赖和影响 61__eol__4.2.3 品牌内涵传递的一致性是最终管理目标 62__eol__4.3 跨境电商企业品牌内涵的根源 63__eol__4.3.1 企业远景(愿景) 63__eol__4.3.2 企业任务(使命) 63__eol__4.3.3 企业文化(价值观) 64__eol__4.4 跨境电商企业品牌外部化过程 64__eol__4.4.1 确定目标受众，善用消费者画像 64__eol__4.4.2 确定传播目的，推进购买进程 65__eol__4.4.3 设计信息内容，做好平台建设 66__eol__4.4.4 选择传播渠道，进行精准投放 66__eol__4.4.5 编制促销预算，考虑媒介类型 67__eol__4.4.6 确定促销组合，扩大促销效果 67__eol__4.4.7 衡量促销成果，进行调整优化 68__eol__4.4.8 管理营销过程，强化品牌形象 68__eol__【本章小结】 68__eol__【本章习题】 69__eol__第5章 跨境电商品牌创建过程 71__eol__5.1 战略视角的跨境电商品牌创建过程 72__eol__5.1.1 战略视角的品牌创建说 72__eol__5.1.2 战略视角的企业品牌创建过程 73__eol__5.2 价值视角的跨境电商品牌创建过程 77__eol__5.2.1 基于股东价值的品牌构建说 77__eol__5.2.2 基于消费者价值的品牌构建说 79__eol__5.3 创建服务品牌的其他支持要素 84__eol__5.3.1 品牌权益的创建说 84__eol__5.3.2 品牌创建四阶段过程说 85__eol__5.3.3 品牌创建主题说 86__eol__【本章小结】 87__eol__【本章习题】 87__eol__第6章 跨境电商品牌服务质量模型 90__eol__6.1 跨境电商品牌服务质量的内涵 91__eol__6.1.1 服务质量的内涵 91__eol__6.1.2 跨境电商品牌服务质量研究综述 91__eol__6.2 跨境电商品牌服务质量模型的构建 92__eol__6.2.1 跨境电商品牌服务质量模型 92__eol__6.2.2 跨境电商品牌服务质量的测量 94__eol__6.3 跨境电商品牌的内部服务质量管理 97__eol__6.3.1 员工满意的内涵及其测量 97__eol__6.3.2 员工买入和雇主品牌化 98__eol__6.4 跨境电商品牌的外部服务质量 100__eol__6.4.1 过程质量管理 100__eol__6.4.2 结果质量管理 103__eol__【本章小结】 107__eol__【本章习题】 107__eol__第7章 跨境电商品牌出海的机遇和路径 110__eol__7.1 跨境电商品牌出海的概念 111__eol__7.1.1 跨境电商品牌出海的定义 111__eol__7.1.2 跨境电商品牌出海的常见误区 113__eol__7.2 跨境电商品牌出海的机遇 115__eol__7.2.1 跨境电商品牌出海的机遇 115__eol__7.2.2 跨境电商为什么要走品牌出海之路 119__eol__7.3 跨境电商品牌出海的实现路径 121__eol__7.3.1 跨境电商品牌出海的路径定位 121__eol__7.3.2 跨境电商品牌出海的路径塑造 124__eol__7.3.3 跨境电商品牌出海的路径传播 127__eol__7.4 跨境电商品牌出海的数字营销工具 129__eol__7.4.1 潜在市场分析 129__eol__7.4.2 竞争对手和自身品牌词、产品词数据对比 132__eol__7.4.3 关键字调研，为品牌内容建立合适的关键字表 133__eol__7.4.4 网站测试，测试网站加载速度和适配性 137__eol__7.4.5 跨境电商品牌营销着陆页 138__eol__7.4.6 品牌着陆页搭建 139__eol__7.4.7 Google搜索广告投放，引流到品牌着陆页 141__eol__7.4.8 广告投放数据报告查看和分析，检验品牌出海营销效果 143__eol__【本章小结】 144__eol__【本章习题】 145__eol__第8章 跨境电商品牌的社会化媒体营销 147__eol__8.1 社会化媒体营销概述 148__eol__8.1.1 社会化媒体营销的概念 148__eol__8.1.2 社会化媒体营销的特点 148__eol__8.1.3 社会化媒体营销的价值 149__eol__8.1.4 社会化媒体营销的优势 150__eol__8.1.5 社会化媒体营销和传统媒体营销的区别 150__eol__8.1.6 跨境电商品牌社会化媒体营销存在的问题 151__eol__8.1.7 跨境电商品牌社会化媒体营销的策略 153__eol__8.2 跨境电商品牌的微博营销 155__eol__8.2.1 微博营销的类型 155__eol__8.2.2 跨境电商品牌微博营销的特点 156__eol__8.2.3 跨境电商品牌微博营销的优势 156__eol__8.2.4 跨境电商品牌微博营销的目标 157__eol__8.2.5 微博营销对跨境电商品牌传播的影响 158__eol__8.2.6 跨境电商品牌的微博营销策略 158__eol__8.3 跨境电商品牌的短视频营销 159__eol__8.3.1 短视频和短视频营销的内涵 159__eol__8.3.2 短视频和短视频营销的特点 160__eol__8.3.3 短视频应用于跨境电商品牌营销的前提 161__eol__8.3.4 跨境电商品牌的短视频营销内容 162__eol__8.3.5 短视频营销在跨境电商品牌营销中的应用 163__e