第一章 绪论1
  本章要点 1
  学习目的 1
  导入案例 知名企业的营销之道 1
  第一节 市场营销学的相关概念 2
  第二节 市场营销学的研究对象、研究内容、学科特点与研究基础 5
  第三节 市场营销学的国内外发展历程 9
  第四节 市场营销学的核心理论与市场营销指导理念 12
  关键词 18
  复习思考题 18
  案例分析 宝洁公司推行品牌缩减战略 19
 第二章 顾客让渡价值与顾客满意度21
  本章要点 21
  学习目的 21
  导入案例 胖东来的顾客至上 21
  第一节 顾客让渡价值 22
  第二节 顾客满意度 25
  关键词 30
  复习思考题 30
  案例分析 京东顾客价值主张 31
 第三章 市场营销环境分析33
  本章要点 33
  学习目的 33
  导入案例 日美轿车大战中的胜利者 33
  第一节 市场营销环境概述 34
  第二节 微观营销环境 36
  第三节 宏观营销环境 38
  关键词 46
  复习思考题 47
  案例分析 “微软神话”的启示 47
 第四章 市场购买行为分析50
  本章要点 50
  学习目的 50
  导入案例 步步为“赢”：喜马拉雅FM的付费教育之路 50
  第一节 消费者市场购买行为分析 51
  第二节 组织市场购买行为分析 64
  关键词 70
  复习思考题 71
  案例分析 日清，智取美国快餐市场 71
 第五章 市场营销调研与预测73
  本章要点 73
  学习目的 73
  导入案例 李维斯牛仔裤的市场调研与预测 73
  第一节 市场营销信息 74
  第二节 市场营销调研 77
  第三节 市场需求预测 85
  关键词 90
  复习思考题 90
  案例分析 新可口可乐跌入调研陷阱 91
 第六章 营销战略规划与价值主张管理93
  本章要点 93
  学习目的 93
  导入案例 娃哈哈悠简——有望在千亿蓝海市场中独占鳌头 93
  第一节 企业战略与战略规划 95
  第二节 企业营销规划过程 97
  第三节 管理企业的价值主张 110
  关键词 114
  复习思考题 114
  案例分析 “回力”的市场回归 115
 第七章 目标市场战略118
  本章要点 118
  学习目的 118
  导入案例 “全棉时代”的目标市场营销 118
  第一节 市场细分 119
  第二节 目标市场选择 127
  第三节 市场定位 131
  关键词 133
  复习思考题 133
  案例分析 Gucci的年轻化潮流策略 133
 第八章 产品策略136
  本章要点 136
  学习目的 136
  导入案例 Lux（力士）——近乎完美的品牌名称 136
  第一节 产品与产品组合 137
  第二节 产品生命周期 141
  第三节 新产品开发 144
  第四节 品牌与包装 147
  关键词 161
  复习思考题 161
  案例分析 李宁品牌营销转型 162
 第九章 价格策略164
  本章要点 164
  学习目的 164
  导入案例 收费还是免费，丰巢路在何方 164
  第一节 影响定价的因素 165
  第二节 定价的基本方法 169
  第三节 定价策略 172
  第四节 价格调整与价格变动反应 177
  关键词 181
  复习思考题 181
  案例分析 恒大冰泉回归低价 182
 第十章 分销策略183
  本章要点 183
  学习目的 183
  导入案例 蓝月亮分销渠道变革之路 183
  第一节 分销渠道概述 184
  第二节 分销渠道策略与管理 187
  第三节 网络分销渠道 194
  关键词 199
  复习思考题 200
  案例分析 渠道为王，终端制胜——雅迪的渠道升级 200
 第十一章 促销策略203
  本章要点 203
  学习目的 203
  导入案例 法国队夺冠，退全款的华帝赚了还是亏了 203
  第一节 沟通与促销 205
  第二节 广告 211
  第三节 人员推销 220
  第四节 销售促进 229
  第五节 公共关系 232
  关键词 240
  复习思考题 240
  案例分析 支付宝“锦鲤营销” 240
 第十二章 营销计划、组织、执行与控制242
  本章要点 242
  学习目的 242
  导入案例 摩拜单车 242
  第一节 营销计划 244
  第二节 营销组织 249
  第三节 营销执行 254
  第四节 营销控制 256
  关键词 260
  复习思考题 260
  案例分析 雷神科技：海尔放养出来的“独角兽” 261
 第十三章 服务与服务营销264
  本章要点 264
  学习目的 264
  导入案例 海底捞：服务至上，无微不至 264
  第一节 服务与服务营销概述 266
  第二节 服务质量管理 271
  第三节 内部营销管理 279
  关键词 283
  复习思考题 283
  案例分析 谁是中国最“值得为之工作的公司” 283
 第十四章 数字化营销285
  本章要点 285
  学习目的 285
  导入案例 长虹草莓台 285
  第一节 数字化营销概述 286
  第二节 数字化营销战略 291
  第三节 数字化营销策略 299
  第四节 数字化营销中的伦理问题及其治理 306
  关键词 311
  复习思考题 311
  案例分析 面对数字化营销：曲江书城怎样再次袖然举首 312
 主要参考文献314