第一章　绪论1
第一节　营销心理学及其发展3
一、营销心理学的概念3
二、营销心理学研究对象的界定3
三、研究营销心理学的意义4
四、营销心理学的产生和发展5
第二节　营销心理学的研究内容、原则和方法9
一、营销心理学的研究内容9
二、研究营销心理学的基本原则11
三、研究营销心理学的方法12
小结14
实训练习14
复习思考题15
第二章　营销心理学理论基础16
第一节　营销活动中的感觉与知觉17
一、感觉18
二、知觉19
三、阈限与产品的营销策略22
四、有关知觉理论在营销活动中的应用24
第二节　营销活动中的注意27
一、注意27
二、有关注意理论在营销活动中的应用28
第三节　营销活动中的记忆、遗忘、思维和意识29
一、记忆30
二、遗忘32
三、思维32
四、意识35
第四节　营销活动中的学习36
一、学习36
二、有关学习理论在营销活动中的应用37
第五节　营销活动中的态度38
一、态度39
二、态度的形成与改变40
三、有关态度理论在营销活动中的应用43
第六节　营销活动中的语言和行为45
一、语言45
二、行为46
小结48
实训练习48
复习思考题49
第三章　顾客的购买决策与心理50
第一节　顾客的需要51
一、需要概述51
二、需要层次理论52
三、消费需要对顾客购买行为的影响54
四、顾客需要的新趋势55
第二节　顾客的购买兴趣57
一、兴趣的概念57
二、兴趣的分类58
三、兴趣的特征59
四、兴趣对顾客购买行为的影响60
五、顾客兴趣在购买中的表现类型61
六、激发顾客的购买兴趣62
第三节　顾客的购买动机63
一、购买动机的概念63
二、购买动机的特点64
三、购买动机的作用65
四、动机与需要的关系66
五、顾客动机的类型66
第四节　顾客的购买决策70
一、购买决策的概念70
二、购买决策过程中的角色70
三、购买决策的内容71
四、购买决策的原则72
五、购买决策的过程73

第五节　顾客的购买行为77
一、顾客购买行为的概念77
二、顾客购买行为的模式77
三、影响顾客购买行为的环境因素78
四、顾客购买行为的类型79
第六节　顾客的逆反心理82
一、顾客逆反心理的概念82
二、降低顾客逆反心理的策略82
三、逆反心理在商品促销中的应用83
小结85
实训练习85
复习思考题86
第四章　细分市场消费心理87
第一节　消费者消费行为分析88
一、个性心理与消费88
二、消费者生活方式与消费94
三、消费者的社会阶层与消费96
第二节　不同年龄段消费者心理及营销策略97
一、少年儿童消费者心理及营销策略97
二、青年消费者心理及营销策略99
三、中老年消费者心理及营销策略100
第三节　不同性别消费者心理及营销策略102
一、女性消费者心理及营销策略102
二、男性消费者心理及营销策略104
小结105
实训练习106
复习思考题106
第五章　商品策略心理107
第一节　新产品设计的心理108
一、新产品概述108
二、消费者对新产品的心理需求109
三、新产品设计的心理策略110
四、消费者对新产品的购买分析112
第二节　商品命名的心理影响114
一、商品命名的心理要求114
二、商品命名的心理策略115
三、商品命名的注意事项117
第三节　商标的心理影响118
一、商标的心理功能118
二、商标设计的心理要求119
第四节　商品包装的心理影响121
一、包装的概念及其构成121
二、商品包装的心理功能121
三、包装设计的心理要求123
四、包装设计的心理策略124
小结126
实训练习126
复习思考题127
第六章　商品价格策略心理128
第一节　商品价格的心理功能130
一、衡量商品价值和商品品质的功能130
二、自我意识比拟功能131
三、调节消费需求功能131
第二节　消费者的价格心理132
一、消费者的价格心理特征132
二、价格变动与消费者的心理行为反应134
第三节　商品定价与调价的心理策略136
一、商品定价的方法136
二、商品定价的心理策略139
三、商品调价的心理策略145
小结147
实训练习147
复习思考题148
第七章　广告心理149
第一节　广告的心理功能与心理策略150
一、广告的心理功能150
二、广告的心理策略152
三、广告创意中的心理策划158
第二节　广告设计的心理策略160
一、广告定位心理160
二、广告创意心理162
三、广告诉求心理163
四、广告词的设计169
第三节　广告心理效果的测定169
一、广告心理效果测定的作用169
二、广告心理效果测定应遵循的原则170
三、广告心理效果测定的内容170
四、广告心理效果的测定项目171
五、广告心理效果的测定方法171
小结173
实训练习173
复习思考题173
第八章　营业推广和营销公共关系心理174
第一节　营业推广的心理研究175
一、营业推广的含义及特点175
二、营业推广目标的确定176
三、营业推广的方式177
四、推广方式的控制及评估179
五、营业推广的管理180
第二节　营销公共关系心理研究181
一、公共关系的含义181
二、公共关系决策181
三、公共关系的作用184
四、公共关系与市场营销185
小结186
实训练习186
复习思考题186
第九章　营销场景及营销服务心理187
第一节　营销场景心理188
一、商场外观设计心理188
二、商场内部环境设计心理192
第二节　营销服务心理197
一、服务营销与顾客心理197
二、商品销售服务心理199
小结203
实训练习203
复习思考题203
第十章　中间商的心理204
第一节　中间商的心理与行为特征205
一、批发商的心理与行为205
二、零售商的心理与行为207
第二节　调动中间商积极性的心理策略209
一、对批发商、零售商促销的心理策略210
二、对中间商的激励制度211
小结213
实训练习213
复习思考题214
第十一章　现代营销方式及心理策略215
第一节　超市营销与消费者心理216
一、超市的产生与发展216
二、超市的定义及特点217
三、超市营销策略与消费者心理217
第二节　超市管理与消费者心理219
一、超市卖场氛围管理与消费者心理219
二、人员服务管理与消费者心理220
第三节　智慧营销与整合营销221
一、智慧营销及顾客心理221
二、整合营销及顾客心理222
第四节　网络营销与消费者心理224
一、网络营销的概念224
二、网络消费者的心理类型225
三、网络消费者的心理特征226
四、网络消费者购买行为的心理过程227
第五节　网络营销的策略选择229
一、产品策略229
二、价格策略230
三、促销策略230
四、渠道策略231
五、网站策略231
小结232
实训练习232
复习思考题232

第十二章　推销员的心理及策略233
第一节　推销员的职能心理234
一、推销形式的分类234
二、上门推销心理分析235
三、柜台推销心理分析236
第二节　推销员应具备的素质238
一、推销员的职业心理素质238
二、推销员的品德素质242
三、推销员的业务素质243
四、推销员的仪表素质245
第三节　推销技巧与心理策略246
一、接近顾客的技巧与心理策略246
二、面谈的技巧与心理策略249
三、顾客异议转化的技巧与心理策略251
四、成交的技巧与心理策略254
第四节　推销员心理素质的培养256
一、推销员应培养的心理素质内容256
二、推销员心理素质的培训方法258
小结258
案例分析259
实训练习260
复习思考题260
主要参考文献261