单元1　服务营销概述 1
1.1　服务与服务业 2
1.1.1　服务的含义与特征 2
1.1.2　服务产品 5
1.1.3　服务业 8
1.2　服务与服务营销 11
1.2.1　服务营销学的产生与发展 11
1.2.2　服务营销与市场营销 14
1.2.3　服务营销的含义与特征 16
1.2.4　学习服务营销的意义 17
1.3　服务营销的基本理念 20
1.3.1　关系营销理念 20
1.3.2　顾客满意理念 22
1.3.3　超值服务理念 26
单元小结 27
实训 28
习题 29
单元2　航空服务与服务营销 30
2.1　航空服务的内涵与特征 31
2.1.1　航空的概念与分类 31
2.1.2　航空服务的内涵 32
2.1.3　航空服务的特征 34
2.2　航空服务市场的内涵及特征 37
2.2.1　航空服务市场的内涵 37
2.2.2　航空服务市场的特点 38
2.2.3　我国航空服务市场特征 39
2.3　航空服务营销的特征与策略 41
2.3.1　航空服务营销的含义与特征 41
2.3.2　我国航空服务营销的现状 43
2.3.3　航空服务营销组合策略 45
单元小结 47
实训 48
习题 49
单元３　航空服务消费行为 50
3.1　航空服务消费的购买心理 51
3.1.1　航空服务消费的心理需求 51
3.1.2　航空服务消费的影响因素 53
3.1.3　航空服务市场环境分析 56
3.2　航空服务消费的购买决策 58
3.2.1　航空服务消费购买决策的优化原理 58
3.2.2　航空服务消费购买决策 60
3.2.3　航空服务消费的购后评价 61
3.3　航空服务需求管理 63
3.3.1 航空服务需求管理认知 63
3.3.2　航空服务需求状态 64
3.3.3　航空服务需求层次 65
单元小结 67
实训 67
习题 68
单元４　航空服务市场定位 69
4.1 航空服务市场细分 70
4.1.1　市场细分的含义及作用 70
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目 录
vii
4.1.2　有效市场细分的条件 71
4.1.3　市场细分的标准 72
4.1.4　航空服务市场细分的意义 75
4.2　航空服务目标市场选择 77
4.2.1　目标市场选择的原理 77
4.2.2　目标市场营销策略 78
4.2.3　我国航空企业的目标市场选择 80
4.3　航空服务市场定位 81
4.3.1　航空服务市场定位的概念 81
4.3.2　航空服务市场定位的步骤 82
4.3.3　航空服务产品定位 83
4.3.4　航空服务市场定位策略 84
4.3.5　国外航空公司市场定位模式 86
单元小结 88
实训 88
习题 89
单元５　航空服务产品策略 90
5.1　航空服务产品概述 91
5.1.1 航空服务产品的含义 91
5.1.2　航空服务产品的内容 92
5.1.3　成功的航空服务产品特征 93
5.2　航空服务产品的设计与开发 94
5.2.1　航空服务产品设计与开发的含义 94
5.2.2　航空服务产品设计与开发的程序 95
5.2.3　航空公司服务产品设计与开发策略 96
5.3　航空服务产品的创造与传递 97
5.3.1　服务传递系统概述 97
5.3.2　服务传递系统设计的基本方法 98
5.3.3　服务传递系统设计的基本过程 99
5.3.4　服务蓝图 100
单元小结 102
实训 103
习题 104
单元６　航空服务定价策略 105
6.1　影响航空服务产品定价的因素 106
6.1.1　来自企业的影响 106
6.1.2　来自竞争对手的影响 108
6.1.3　来自顾客的影响 109
6.1.4　来自政府的影响 110
6.2　航空服务产品定价方法 110
6.3　航空服务产品定价策略 113
单元小结 116
实训 116
习题 117
单元7　航空服务渠道策略 118
7.1　航空服务渠道的含义和分类 119
7.1.1　航空服务渠道的含义 119
7.1.2　航空服务直接渠道 119
7.1.3　航空服务间接渠道 120
7.2　间接渠道的组合策略 123
7.3　电子机票与网络渠道 125
7.3.1　网络渠道 125
7.3.2　电子机票 125
7.3.3　电子网络渠道的优势 127
7.3.4　电子网络渠道的挑战 128
单元小结 129
实训 129
习题 130
单元8　航空服务促销策略 131
8.1　航空服务促销的含义与作用 132
8.1.1　服务促销的含义 132
8.1.2　航空服务促销的作用 133
8.2　航空服务人员促销策略 133
8.2.1　航空服务人员促销的特点 134
8.2.2　航空服务人员促销的原则 134
8.3　航空服务促销组合策略 136
8.3.1　服务广告策略 136
8.3.2　公共关系策略 139
8.3.3　营业推广策略 140
单元小结 141
实训 141
习题 141
单元9　航空服务人员 142
9.1　航空服务人员的地位与作用 143
9.2　空中客舱服务人员 145
9.2.1　客舱服务人员的概念及要求 145
9.2.2　空乘服务及其特点 147
9.2.3　空中客舱服务的创新设计 148
9.3　民航地面服务人员 150
9.3.1　民航地面服务人员的含义 150
9.3.2　民航地面服务及流程 150
9.4　航空服务人员的内部管理和培训 153
9.4.1　航空服务人员在服务营销中的作用 153
9.4.2　“顾客
员工关系反映”分析 153
9.4.3　航空服务人员培训 154
单元小结 156
实训 156
习题 158
单元10　航空服务有形展示 159
10.1 航空服务有形展示的类型及作用 160
10.1.1　航空服务有形展示的概念 160
10.1.2　航空服务有形展示的类型 160
10.1.3　航空服务有形展示的作用 162
10.2　航空服务有形展示的应用 164
10.2.1　有形展示的管理 164
10.2.2　航空服务环境的有形展示 165
10.2.3　有形展示管理的执行 168
单元小结 169
实训 170
习题 171
单元11　航空服务过程管理 172
11.1　航空服务过程的管理与控制 173
11.1.1　制定合理的航空服务目标 173
11.1.2　合理利用航空企业产能 174
11.1.3　优化顾客的参与方式 175
11.1.4　消除航空服务系统内部冲突 176
11.2　航空服务质量及其控制 176
11.2.1　航空服务质量的含义 176
11.2.2　航空服务质量的测量 177
11.2.3　航空服务质量的改善 178
11.2.4　航空服务质量控制 179
11.3　航空服务的失误与补救 180
11.3.1　航空服务失误 180
11.3.2　航空服务补救 181
11.4　航空危机事件管理 183
11.4.1　航空危机的含义及类型 183
11.4.2　航空危机事件管理的内涵 183
11.4.3　航空危机事件管理的原则 184
11.4.4　航空危机事件管理的对策 185
单元小结 187
实训 188
习题 189
单元12　航空服务品牌战略 190
12.1　航空公司服务品牌的相关概念 191
12.1.1　界定品牌 191
12.1.2　服务品牌的内涵 192
12.1.3　服务品牌的基本构成 193
12.2　我国航空服务的品牌价值构建 194
12.2.1　品牌策略内涵 194
12.2.2　航空公司服务品牌化的重要性 195
12.2.3　航空公司在构建自身品牌的过程中应具备的特征 196
12.2.4　航空公司品牌构建因素 197
12.2.5　航空公司品牌的加强和提升 199
12.3　航空公司服务品牌的整合传播 200
12.3.1　服务品牌定位的内涵 200
12.3.2　打造高品质的航空服务品牌 201
12.3.3　以品牌文化为依托的整合传播 202
12.3.4　航空公司服务品牌的营销组合 203
单元小结 207
实训 207
习题 208
参考文献 209