第一章  市场营销概论/1
  第一节  市场营销概述/1
    一、市场营销学的产生和发展/1
    二、市场营销的定义/3
    三、市场营销学的特征/3
    四、市场营销学研究的内容/4
  第二节  市场营销管理/5
    一、市场营销管理的实质/5
    二、市场营销管理的任务/6
  第三节  市场营销观念/7
    一、市场营销观念的演变/7
    二、现代企业市场营销观念的要点/12
  第四节  市场营销学研究的对象和方法/13
    一、市场营销学研究的对象/13
    二、市场营销学研究的方法/13
  第五节  顾客让渡价值/14
    一、顾客让渡价值的含义/14
    二、顾客购买的总价值/15
    三、顾客购买的总成本/16
    四、顾客让渡价值的意义/17
  思考题/18
  案例/18
第二章  市场营销环境分析/22
  第一节  市场营销环境分析的意义/22
    一、市场营销环境的含义/22
    二、市场营销环境的特征/22
  第二节  市场营销的宏观环境/24
    一、经济环境/24
    二、人口环境/26
    三、资源环境/27
    四、技术环境/28
    五、社会政治环境/29
    六、社会文化环境/29
  第三节  市场营销的微观环境/30
    一、企业状况/30
    二、供应者/32
    三、营销中介/32
    四、顾客/33
    五、竞争者/34
    六、公众/35
  第四节  企业对环境的分析与评价/35
    一、环境监测模型/35
    二、兰德公司环境预测法/36
    三、企业外部战略环境分析技术/37
  思考题/43
  案例/43
第三章  市场细分与目标市场选择/45
  第一节  市场细分方法/45
    一、市场细分/45
    二、市场细分的目的/46
    三、市场细分的原则/46
    四、市场细分的程序/47
    五、市场细分的主要变量/48
  第二节  目标市场的选择/51
    一、目标市场的概念/51
    二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力/52
    三、目标市场范围的选择/53
    四、目标市场的营销战略/53
  第三节  市场定位与定时/55
    一、市场定位的含义/55
    二、市场定位的程序/55
    三、市场定位的方法/56
    四、市场定时策略/58
    五、市场进入方式/59
  第四节  市场营销组合/59
    一、市场营销组合的内容/59
    二、市场营销组合的特点/60
    三、市场营销组合应注意的问题/60
    四、确定市场营销组合应考虑的因素/62
    五、产品市场组合策略/62
  思考题/63
  案例/64
第四章  市场竞争战略/68
  第一节  竞争者分析/68
    一、竞争者/68
    二、竞争者分类/68
    三、竞争者的数量和竞争对手实力分析/69
    四、竞争者市场营销能力分析/72
  第二节  企业的竞争性定位/73
    一、企业竞争性定位的前提/73
    二、资源能力与竞争优势的转化/74
    三、竞争优势的种类/75
    四、竞争战略的类型/75
    五、基本竞争战略的比较/77
    六、提高企业竞争力的方法/77
  第三节  市场领先者竞争战略/79
    一、市场领先者竞争战略的选择途径/79
    二、市场总规模扩大战略/79
    三、现有市场份额保持战略/80
    四、扩大市场份额战略/81
  第四节  市场挑战者竞争战略/83
    一、挑战者的目标/83
    二、挑战者的进攻战略/83
    三、挑战者战略目标与策略运用/85
  第五节  市场追随者和市场补缺者的竞争战略/86
    一、市场追随者的战略特点/86
    二、市场追随者的战略类型/86
    三、市场补缺者的战略特点/87
    四、市场追随者和补缺者的
    经营思想/87
  思考题/88
  案例/88
第五章  市场营销计划/91
  第一节  市场营销计划的作用与内容/91
    一、市场营销计划的概念及作用/91
    二、市场营销计划的内容/92
  第二节  市场营销计划的编制程序/93
    一、分析市场营销现状/94
    二、确定市场机会/94
    三、选择目标市场/94
    四、制定市场营销组合策略/95
    五、制订市场营销计划/95
    六、计划的执行与控制/95
  第三节  市场营销的控制/96
    一、市场营销控制程度的基本步骤/96
    二、市场营销控制的主要方法/98
    三、销售顾问/104
  思考题/105
第六章  消费者市场和购买行为/106
  第一节  消费者市场的特征和消费需要/106
    一、消费者市场的特征/106
    二、消费与需要/107
    三、消费者需要/108
    四、消费需要的影响因素/109
  第二节  消费者的购买行为/110
    一、消费者购买行为的特征/110
    二、消费者购买行为的类型/111
    三、消费者的购买行为模式/112
  第三节  消费者的购买决策过程/115
    一、消费者的购买决策/115
    二、消费者购买决策的类型/116
    三、影响消费者购买决策的因素/118
    四、购买者的决策过程/120
  思考题/133
  案例/133
第七章  组织市场与购买行为/141
  第一节  组织市场概述/141
    一、组织市场的分类/141
    二、组织市场的特点/142
    三、组织市场与消费者市场的区别/143
  第二节  生产者市场及其购买行为/144
    一、生产者市场的含义与特点/144
    二、工业品的分类/146
    三、生产者的购买过程/147
    四、影响生产者购买决策的因素/148
    五、生产者购买过程中的主要阶段/149
  第三节  中间商市场及其购买行为/151
    一、中间商市场的含义与特点/151
    二、中间商的购买决策和购买行为/152
  第四节  政府市场及其购买行为/154
    一、政府市场的含义/154
    二、政府采购的意义/155
    三、政府市场的购买行为/155
    四、影响政府购买决策的
    主要因素/156
  思考题/157
  案例/157
第八章  市场调查与预测/160
  第一节  市场调查与预测概述/160
    一、市场调查与市场预测的界定/160
    二、市场调查与市场预测的关系/160
    三、市场调查与市场预测的意义/161
  第二节  市场调查的内容/161
    一、市场调查的类型/161
    二、市场调查的原则/164
    三、市场调查的具体内容/165
    四、市场调查的步骤/168
    五、市场调查的基本要求/170
  第三节  市场调查的方法/171
    一、市场抽样调查法/171
    二、文案市场调查法/174
    三、问卷调查法/177
    四、观察法/181
    五、访问调查法/181
    六、测量量表法/182
  第四节  市场调查报告/182
    一、市场调查报告的结构/182
    二、市场调查报告的写作方法及注意事项/184
  第五节  市场预测/186
    一、市场预测的概念/186
    二、市场预测的类型/187
    三、市场预测的步骤/188
    四、市场预测的内容/189
  第六节  定性预测法/189
    一、集合意见预测法/190
    二、专家意见预测法/192
    三、相互影响分析法/195
  第七节  时间序列预测法/197
    一、时间序列预测法的特点/197
    二、时间序列预测常用方法/198
  第八节  因果关系预测法/211
    一、回归方程/211
    二、相关性检验与计算相关系数/213
    三、预测及其置信区间/214
  思考题/215
  案例/216
第九章  市场营销产品策略/219
  第一节  产品与产品组合/219
    一、产品的概念和分类/219
    二、产品组合/221
    三、产品组合策略/222
  第二节  市场营销品牌策略/224
    一、品牌的含义与内容/224
    二、品牌的设计原则/224
    三、市场营销品牌策略类型/226
  第三节  市场营销产品包装策略/228
    一、包装的含义与作用/228
    二、包装的设计/229
    三、市场营销产品包装策略的类型/230
  第四节  产品生命周期/231