项目一 认识市场营销1
任务一 明确市场和市场营销的内涵1
一、市场的含义与构成要素2
二、市场营销的内涵2
三、市场营销涉及的核心概念3
任务二 了解市场营销学的产生和发展6
一、市场营销学的产生和发展6
二、市场营销学在我国的传播与应用7
任务三 树立现代市场营销观念9
一、传统市场营销观念10
二、现代市场营销观念11
三、市场营销观念的新发展12
任务四 掌握市场营销学的研究内容15
一、市场营销学的研究对象16
二、市场营销学的研究内容16
三、市场营销组合方法16
项目小结19
课后训练19
实训操作19
项目二 制定企业市场营销战略21
任务一 规划企业营销战略21
一、明确企业的营销战略任务22
二、确定企业的营销战略目标23
三、分析评价营销战略业务组合24
四、制定新业务发展战略27
五、战略实施与控制30
任务二 把握市场营销管理过程30
一、分析企业市场机会30
二、选择目标市场31
三、制定战略性营销规划31
四、确定市场营销组合策略32
五、管理市场营销活动33
任务三 市场营销竞争战略分析34
一、识别竞争对手35
二、制定竞争性营销战略35
三、制定竞争者营销战略36
项目小结39
课后训练39
实训操作39
项目三 市场营销环境分析41
任务一 分析营销环境的重要意义41
一、认识市场营销环境42
二、市场营销环境的特点42
三、分析市场营销环境的意义44
任务二 分析宏观环境因素44
一、政治法律环境45
二、经济环境45
三、人口环境47
四、社会文化环境48
五、科学技术环境48
六、自然资源环境49
任务三 分析微观环境因素50
一、企业51
二、供应商51
三、中间商51
四、顾客52
五、竞争者52
六、公众52
任务四 制定企业应对营销环境变化的对策53
一、熟悉SWOT模型53
二、分析企业内部优劣势53
三、辨析外部环境的机会和威胁54
四、制定应对策略55
项目小结56
课后训练56
实训操作56
项目四 实施市场营销调查与预测57
任务一 掌握市场调研基本知识57
一、市场调查的概念及作用57
二、市场调查的类型与内容60
任务二 实施市场调查62
一、市场调查的程序63
二、市场调查的方法66
任务三 市场预测67
一、市场预测的概念及作用68
二、市场预测的方法69
项目小结73
课后训练74
实训操作74
项目五 分析消费者购买行为75
任务一 掌握购买行为模式理论75
一、消费者购买行为的模式76
二、市场营销刺激与购买者行为反应模式78
任务二 分析影响消费者购买行为因素80
一、影响消费者购买行为的外在因素80
二、影响消费者购买行为的内在因素83
任务三 分析消费者购买决策过程86
一、消费者购买行为的主要特点87
二、消费者购买行为的主要类型87
三、消费者购买决策过程88
任务四 分析组织市场购买行为91
一、组织市场的分类及影响因素92
二、生产者行为的特征93
三、中间商市场购买行为97
四、政府市场行为99
项目小结100
课后训练101
实训操作101
项目六 市场细分与目标市场策略103
任务一 了解市场细分的作用103
一、市场细分的概念104
二、市场细分发展过程104
三、市场细分的作用105
四、市场细分的有效性107
五、市场细分的步骤108
任务二 细分消费者市场109
一、地理细分标准110
二、人口细分标准111
三、心理细分标准112
四、行为细分标准113
任务三 细分产业市场114
一、最终用户细分115
二、用户规模细分115
三、地理位置细分117
任务四 确定目标市场117
一、目标市场的选择依据118
二、目标市场的选择方法119
三、目标市场的营销策略120
四、影响目标市场选择的因素121
任务五 进行市场定位123
一、市场定位的产生及含义123
二、市场定位的依据124
三、市场定位的策略125
四、市场定位的方法127
项目小结129
课后训练129
实训操作129
项目七 制定企业产品策略131
任务一 理解产品整体概念和组合策略131
一、产品与整体产品132
二、产品分类133
三、产品组合策略135
任务二 产品生命周期理论应用138
一、产品生命周期阶段138
二、产品生命周期策略140
任务三 产品品牌策略142
一、品牌142
二、品牌运营策略144
任务四 包装147
一、包装的概念与作用148
二、包装的设计原则149
三、包装策略150
任务五 新产品开发152
一、新产品的分类及开发意义152
二、新产品开发的程序154
项目小结156
课后训练157
实训操作157
项目八 制定产品价格158
任务一 影响企业产品定价的因素158
一、价格的概念158
二、影响产品定价的内部因素159
三、影响产品定价的外部因素160
任务二 企业制定价格的主要方法162
一、成本导向定价法163
二、需求导向定价法165
三、竞争导向定价法166
任务三 企业产品定价策略167
一、新产品定价策略168
二、产品组合定价策略169
三、折扣、折让定价策略171
四、心理定价策略172
五、差别定价策略173
六、地区性定价策略174
任务四 企业产品调价策略174
一、主动调价策略175
二、被动调价策略177
项目小结178
课后训练178
实训操作178
项目九 分销渠道的设计与管理179
任务一 认识分销渠道的内涵179
一、分销渠道概念180
二、分销渠道的作用180
三、分销渠道流程181
四、分销渠道的类型182
任务二 认识渠道中间商184
一、中间商的内涵185
二、批发商186
三、零售商187
任务三 设计企业的分销渠道体系190
一、分析影响分销渠道选择的因素191
二、确定分销渠道目标194
三、确定分销渠道的长短195
四、确定分销渠道的宽窄196
五、确定销售渠道的系统结构197
任务四 实施分销渠道的有效管理198
一、如何进行分销渠道绩效的评估199
二、如何进行中间商的绩效评估201
三、如何对分销渠道成员进行有效激励202
四、如何避免和解决渠道冲突204
项目小结208
课后训练209
实训操作209
项目十 设计促销组合210
任务一 促销及其步骤210
一、促销的实质211
二、促销的步骤212
三、影响促销组合的因素213
任务二 人员推销策略215
一、人员推销的形式及其特点215
二、推销人员的角色和素质217
三、确定推销队伍的组织结构219
四、推销队伍的建立和考核219
五、人员推销的策略220
六、人员推销的步骤221
任务三 广告策略222
一、广告的内涵、功能及分类223
二、广告促销方案的制订225
任务四 营业推广策略232
一、营业推广的含义与作用232
二、营业推广的方式234
三、营业推广设计235
任务五 公共关系策略236
一、公共关系的含义、要素及特征237
二、公共关系的实施238
任务六 整合营销传播241
一、整合营销传播的产生242
二、整合营销传播的核心思想242
三、整合营销传播的内容243
项目小结244
课后训练245
实训操作245
项目十一 市场营销活动管理与控制246
任务一 制订市场营销计划246
一、市场营销计划的地位和作用247
二、市场营销计划的类型及特点249
三、市场营销计划的内容250
四、市场营销计划的程序253
任务二 设计市场营销组织253
一、市场营销组织的概念253
二、市场营销组织的特征254
三、市场营销组织机构的演变254
四、市场营销组织机构的类型255
五、市场营销组织设计的影响因素260
任务三 市场营销控制261
一、市场营销控制的含义261
二、市场营销控制的步骤262
三、市场营销控制的类型263
项目小结266
课后训练267
实训操作267
参考文献268