- 清华大学出版社
- 9787302578154
- 1-1
- 420501
- 41248753-0
- 16开
- 2021-07
- 556
- 368
- 管理学
- 工商管理
- 市场营销、电子商务、国际贸易等
- 本科
作者简介
内容简介
《市场营销学》全面、系统地研究和讲解市场营销理论的结构和内容，强调对基本概念和基本理论的把握和理解；注重对企业营销实践的**发展的介绍和分析，涵盖了市场营销经典理论和**研究成果；以大量优秀企业营销案例和阅读资料帮助学习者理解市场营销学的基本理念、分析方法和实际运用；注重引导学习者用市场营销的基本理论分析企业营销实践，培养学习者的市场营销学理论素养和分析解决实际问题的能力。 《市场营销学》体系完整、逻辑严密，结合作者团队多年的成功教学经验，形成了本书的内容体系和结构。《市场营销学》可作为普通高等院校，特别是应用型本科院校经济管理类相关专业市场营销课程的教材，也可作为企业经营者和市场营销人员在营销实践中的参考用书。
目录
目 录
第一章 绪论 1
第一节 市场营销的功能与作用 3
一、市场营销的功能 3
二、市场营销的作用 4
第二节 市场营销学的产生与发展 5
一、市场营销学的产生 5
二、市场营销学的发展历程 6
三、市场营销学在中国的传播与
发展 9
第三节 市场与市场营销 10
一、市场的定义及类型 11
二、市场营销的含义 12
第四节 市场营销与相关学科 15
一、相关学科 15
二、市场营销的重要性 16
本章小结 19
课后习题 20
第二章 市场营销哲学的演变 24
第一节 市场营销观念发展 25
一、传统的市场营销观念 25
二、市场营销观念 27
三、客户观念 28
四、社会市场营销观念 29
五、大市场营销观念 29
六、绿色市场营销观念 30
第二节 市场营销组合 30
一、企业导向的市场营销组合 31
二、顾客导向的市场营销组合 34
三、以关系为导向的市场营销组合 36
第三节 市场营销哲学的发展新趋势 38
一、企业营销道德与社会责任 38
二、国际营销 38
三、数字营销 39
本章小结 39
课后习题 39
第三章 营销战略计划与营销管理 41
第一节 战略计划 42
一、战略、策略、战术 42
二、战略计划过程 43
三、战略计划过程中的市场导向 47
第二节 市场营销战略 48
一、营销战略的含义 48
二、营销战略的作用 48
三、营销战略的特点 49
四、营销战略的基本框架 50
五、营销战略的形成 50
第三节 营销战略的分析方法 54
一、SWOT分析法 54
二、波士顿矩阵法 56
三、通用电气矩阵法 58
第四节 市场营销管理 60
一、市场营销管理的实质 60
二、市场营销管理的任务 60
三、市场营销管理的过程 62
四、市场营销信息系统 64
本章小结 66
课后习题 66
第四章 市场营销环境分析 68
第一节 市场营销环境概述 70
一、市场营销环境的概念 70
二、市场营销环境的特点及重要性 70
第二节 企业的微观环境 72
一、企业 72
二、供应商 73
三、营销中介 74
四、顾客 75
五、竞争者 76
六、社会公众 76
第三节 企业的宏观环境 77
一、人口环境 78
二、经济环境 79
三、自然环境 81
四、科学技术环境 83
五、政治法律环境 85
六、社会文化环境 87
本章小结 89
课后习题 89
第五章 市场营销调查与市场需求
预测 92
第一节 市场营销调查概述 93
一、市场营销调查的含义 93
二、市场营销调查的作用 94
第二节 市场营销调查的类型和内容 94
一、市场营销调查的类型 94
二、市场营销调查的主要内容 97
三、市场营销调查数据来源 101
第三节 市场营销调查的方法和过程 103
一、市场营销调查的方法 103
二、市场营销调查的基本过程 104
三、市场营销网络调查 108
第四节 市场营销调查报告的撰写 109
一、市场调查报告的撰写原则与
要求 110
二、调查报告的写作步骤 111
三、市场营销调查报告内容 112
第五节 市场营销预测 114
一、市场营销预测概述 114
二、市场营销预测的分类 116
三、市场营销预测的基本步骤 116
四、市场营销预测的内容 117
五、市场营销预测的方法 118
本章小结 121
课后习题 122
第六章 消费者市场分析 126
第一节 消费者市场及其特点 127
一、消费者市场的概念 127
二、消费者市场的特点 128
三、消费者市场的购买对象 129
第二节 消费者购买行为的影响因素 130
一、消费者购买行为 130
二、消费者购买行为的类型与
模式 131
三、影响消费者购买行为的内在
因素 135
四、影响消费者购买行为的外在
因素 137
第三节 消费者的决策过程 140
一、消费者购前行为 140
二、消费者购买决策过程 141
本章小结 144
课后习题 144
第七章 组织市场分析 147
第一节 组织市场概述 149
一、组织市场的概念 149
二、组织市场的特点 149
三、组织市场的构成 151
第二节 影响组织购买行为的因素 152
一、组织购买过程的参与者 152
二、影响组织购买的主要因素 153
第三节 组织购买行为的类型 154
一、生产者购买行为的类型 154
二、中间商购买行为的类型 155
三、政府购买行为的类型 156
四、非营利组织购买行为的类型 157
第四节 组织市场的购买过程 158
一、生产者购买决策过程 158
二、中间商购买决策过程 160
三、政府购买决策过程 162
四、非营利组织购买的决策过程 163
本章小结 165
课后习题 165
第八章 竞争者分析与竞争战略 169
第一节 竞争者分析 172
一、识别竞争者 172
二、明确竞争者的目标和战略 173
三、评估竞争者的优势及劣势 174
四、判断竞争者的反应模式 176
第二节 基本竞争战略 177
一、成本领先战略 177
二、差异化战略 179
三、集中化战略 182
第三节 竞争地位与竞争战略 183
一、市场领导者战略 183
二、市场挑战者战略 186
三、市场跟随者战略 187
四、市场补缺者战略 188
本章小结 190
课后习题 190
第九章 目标市场战略 194
第一节 市场细分 196
一、市场细分的内涵 196
二、市场细分的条件 196
三、市场细分的作用 197
四、市场细分标准 198
五、市场细分的方法 203
六、市场细分的有效性条件 204
第二节 目标市场选择 206
一、目标市场及目标市场选择 206
二、目标市场战略 208
三、选择目标市场战略的影响
因素 210
第三节 市场定位 211
一、市场定位的内涵 211
二、市场定位的步骤 211
三、市场定位依据 212
四、市场定位的方式 213
五、市场定位误区 214
本章小结 214
课后习题 215
第十章 产品策略 219
第一节 产品整体概念与产品组合策略 222
一、产品整体概念 222
二、产品组合策略 224
第二节 产品生命周期 227
一、产品生命周期的概念 227
二、产品生命周期各阶段的特征 228
三、产品生命周期各阶段的营销
策略 229
四、产品生命周期的其他形态 232
第三节 新产品开发 233
一、新产品的概念和类别 233
二、新产品开发战略 234
三、新产品开发程序 235
四、新产品采用与扩散 240
第四节 品牌 242
一、品牌及其内涵 242
二、品牌个性塑造与传播 244
三、品牌策略 248
第五节 包装 255
一、包装分类 255
二、包装设计 255
三、包装策略 257
本章小结 258
课后习题 259
第十一章 定价策略 262
第一节 影响定价的因素 263
一、定价目标 264
二、产品成本 265
三、市场需求 265
四、竞争者的产品和价格 266
五、国家政策 268
第二节 定价方法 268
一、成本导向定价法 269
二、需求导向定价法 270
三、竞争导向定价法 271
第三节 定价策略 273
一、折扣与折让定价策略 273
二、地区定价策略 274
三、心理定价策略 275
四、差别定价策略 276
五、新产品定价策略 276
六、产品组合定价策略 277
第四节 价格变动与企业对策 279
一、企业降价与提价 279
二、对提价和降价的反应 281
三、企业对竞争者价格变动的
反应 282
本章小结 284
课后习题 284
第十二章 分销策略 287
第一节 分销渠道 289
一、分销渠道的含义、作用与
职能 289
二、分销渠道的层次与宽度 291
三、分销渠道的类型 293
第二节 中间商 296
一、商人中间商 296
二、代理中间商 301
三、中间商的选择 302
第三节 分销渠道策略 303
一、影响分销渠道设计的因素 303
二、分销渠道的设计 304
三、分销渠道的管理 307
四、全渠道零售 310
五、窜货现象及整治 313
本章小结 314
课后习题 315
第十三章 促销策略 317
第一节 促销组合 318
一、促销组合的作用 318
二、促销组合的内容 319
三、整合促销组合 319
四、开发有效促销的过程 321
第二节 广告 324
一、设计广告目标 325
二、决定广告预算 325
三、开发广告 326
四、选择媒体 327
第三节 销售促进 329
一、销售促进的主要工具 329
二、销售促进的过程 331
三、销售促进对营销活动的影响 332
第四节 公共关系 333
一、营销公共关系的作用 333
二、营销公共关系的活动方式 334
三、营销公共关系的主要决策
步骤 335
第五节 人员推销 336
一、人员销售的原则 336
二、人员推销的过程 336
三、人员的激励与评估 338
本章小结 339
课后习题 339
第十四章 市场营销管理 343
第一节 市场营销计划 344
一、市场营销计划的定义和内容 344
二、市场营销计划执行过程 345
第二节 市场营销组织 346
一、影响组织结构的主要因素 346
二、市场营销组织的类型 346
第三节 市场营销控制 349
一、年度计划控制 349
二、盈利能力控制 351
三、效率控制 352
本章小结 354
课后习题 354
参考文献 357
第一章 绪论 1
第一节 市场营销的功能与作用 3
一、市场营销的功能 3
二、市场营销的作用 4
第二节 市场营销学的产生与发展 5
一、市场营销学的产生 5
二、市场营销学的发展历程 6
三、市场营销学在中国的传播与
发展 9
第三节 市场与市场营销 10
一、市场的定义及类型 11
二、市场营销的含义 12
第四节 市场营销与相关学科 15
一、相关学科 15
二、市场营销的重要性 16
本章小结 19
课后习题 20
第二章 市场营销哲学的演变 24
第一节 市场营销观念发展 25
一、传统的市场营销观念 25
二、市场营销观念 27
三、客户观念 28
四、社会市场营销观念 29
五、大市场营销观念 29
六、绿色市场营销观念 30
第二节 市场营销组合 30
一、企业导向的市场营销组合 31
二、顾客导向的市场营销组合 34
三、以关系为导向的市场营销组合 36
第三节 市场营销哲学的发展新趋势 38
一、企业营销道德与社会责任 38
二、国际营销 38
三、数字营销 39
本章小结 39
课后习题 39
第三章 营销战略计划与营销管理 41
第一节 战略计划 42
一、战略、策略、战术 42
二、战略计划过程 43
三、战略计划过程中的市场导向 47
第二节 市场营销战略 48
一、营销战略的含义 48
二、营销战略的作用 48
三、营销战略的特点 49
四、营销战略的基本框架 50
五、营销战略的形成 50
第三节 营销战略的分析方法 54
一、SWOT分析法 54
二、波士顿矩阵法 56
三、通用电气矩阵法 58
第四节 市场营销管理 60
一、市场营销管理的实质 60
二、市场营销管理的任务 60
三、市场营销管理的过程 62
四、市场营销信息系统 64
本章小结 66
课后习题 66
第四章 市场营销环境分析 68
第一节 市场营销环境概述 70
一、市场营销环境的概念 70
二、市场营销环境的特点及重要性 70
第二节 企业的微观环境 72
一、企业 72
二、供应商 73
三、营销中介 74
四、顾客 75
五、竞争者 76
六、社会公众 76
第三节 企业的宏观环境 77
一、人口环境 78
二、经济环境 79
三、自然环境 81
四、科学技术环境 83
五、政治法律环境 85
六、社会文化环境 87
本章小结 89
课后习题 89
第五章 市场营销调查与市场需求
预测 92
第一节 市场营销调查概述 93
一、市场营销调查的含义 93
二、市场营销调查的作用 94
第二节 市场营销调查的类型和内容 94
一、市场营销调查的类型 94
二、市场营销调查的主要内容 97
三、市场营销调查数据来源 101
第三节 市场营销调查的方法和过程 103
一、市场营销调查的方法 103
二、市场营销调查的基本过程 104
三、市场营销网络调查 108
第四节 市场营销调查报告的撰写 109
一、市场调查报告的撰写原则与
要求 110
二、调查报告的写作步骤 111
三、市场营销调查报告内容 112
第五节 市场营销预测 114
一、市场营销预测概述 114
二、市场营销预测的分类 116
三、市场营销预测的基本步骤 116
四、市场营销预测的内容 117
五、市场营销预测的方法 118
本章小结 121
课后习题 122
第六章 消费者市场分析 126
第一节 消费者市场及其特点 127
一、消费者市场的概念 127
二、消费者市场的特点 128
三、消费者市场的购买对象 129
第二节 消费者购买行为的影响因素 130
一、消费者购买行为 130
二、消费者购买行为的类型与
模式 131
三、影响消费者购买行为的内在
因素 135
四、影响消费者购买行为的外在
因素 137
第三节 消费者的决策过程 140
一、消费者购前行为 140
二、消费者购买决策过程 141
本章小结 144
课后习题 144
第七章 组织市场分析 147
第一节 组织市场概述 149
一、组织市场的概念 149
二、组织市场的特点 149
三、组织市场的构成 151
第二节 影响组织购买行为的因素 152
一、组织购买过程的参与者 152
二、影响组织购买的主要因素 153
第三节 组织购买行为的类型 154
一、生产者购买行为的类型 154
二、中间商购买行为的类型 155
三、政府购买行为的类型 156
四、非营利组织购买行为的类型 157
第四节 组织市场的购买过程 158
一、生产者购买决策过程 158
二、中间商购买决策过程 160
三、政府购买决策过程 162
四、非营利组织购买的决策过程 163
本章小结 165
课后习题 165
第八章 竞争者分析与竞争战略 169
第一节 竞争者分析 172
一、识别竞争者 172
二、明确竞争者的目标和战略 173
三、评估竞争者的优势及劣势 174
四、判断竞争者的反应模式 176
第二节 基本竞争战略 177
一、成本领先战略 177
二、差异化战略 179
三、集中化战略 182
第三节 竞争地位与竞争战略 183
一、市场领导者战略 183
二、市场挑战者战略 186
三、市场跟随者战略 187
四、市场补缺者战略 188
本章小结 190
课后习题 190
第九章 目标市场战略 194
第一节 市场细分 196
一、市场细分的内涵 196
二、市场细分的条件 196
三、市场细分的作用 197
四、市场细分标准 198
五、市场细分的方法 203
六、市场细分的有效性条件 204
第二节 目标市场选择 206
一、目标市场及目标市场选择 206
二、目标市场战略 208
三、选择目标市场战略的影响
因素 210
第三节 市场定位 211
一、市场定位的内涵 211
二、市场定位的步骤 211
三、市场定位依据 212
四、市场定位的方式 213
五、市场定位误区 214
本章小结 214
课后习题 215
第十章 产品策略 219
第一节 产品整体概念与产品组合策略 222
一、产品整体概念 222
二、产品组合策略 224
第二节 产品生命周期 227
一、产品生命周期的概念 227
二、产品生命周期各阶段的特征 228
三、产品生命周期各阶段的营销
策略 229
四、产品生命周期的其他形态 232
第三节 新产品开发 233
一、新产品的概念和类别 233
二、新产品开发战略 234
三、新产品开发程序 235
四、新产品采用与扩散 240
第四节 品牌 242
一、品牌及其内涵 242
二、品牌个性塑造与传播 244
三、品牌策略 248
第五节 包装 255
一、包装分类 255
二、包装设计 255
三、包装策略 257
本章小结 258
课后习题 259
第十一章 定价策略 262
第一节 影响定价的因素 263
一、定价目标 264
二、产品成本 265
三、市场需求 265
四、竞争者的产品和价格 266
五、国家政策 268
第二节 定价方法 268
一、成本导向定价法 269
二、需求导向定价法 270
三、竞争导向定价法 271
第三节 定价策略 273
一、折扣与折让定价策略 273
二、地区定价策略 274
三、心理定价策略 275
四、差别定价策略 276
五、新产品定价策略 276
六、产品组合定价策略 277
第四节 价格变动与企业对策 279
一、企业降价与提价 279
二、对提价和降价的反应 281
三、企业对竞争者价格变动的
反应 282
本章小结 284
课后习题 284
第十二章 分销策略 287
第一节 分销渠道 289
一、分销渠道的含义、作用与
职能 289
二、分销渠道的层次与宽度 291
三、分销渠道的类型 293
第二节 中间商 296
一、商人中间商 296
二、代理中间商 301
三、中间商的选择 302
第三节 分销渠道策略 303
一、影响分销渠道设计的因素 303
二、分销渠道的设计 304
三、分销渠道的管理 307
四、全渠道零售 310
五、窜货现象及整治 313
本章小结 314
课后习题 315
第十三章 促销策略 317
第一节 促销组合 318
一、促销组合的作用 318
二、促销组合的内容 319
三、整合促销组合 319
四、开发有效促销的过程 321
第二节 广告 324
一、设计广告目标 325
二、决定广告预算 325
三、开发广告 326
四、选择媒体 327
第三节 销售促进 329
一、销售促进的主要工具 329
二、销售促进的过程 331
三、销售促进对营销活动的影响 332
第四节 公共关系 333
一、营销公共关系的作用 333
二、营销公共关系的活动方式 334
三、营销公共关系的主要决策
步骤 335
第五节 人员推销 336
一、人员销售的原则 336
二、人员推销的过程 336
三、人员的激励与评估 338
本章小结 339
课后习题 339
第十四章 市场营销管理 343
第一节 市场营销计划 344
一、市场营销计划的定义和内容 344
二、市场营销计划执行过程 345
第二节 市场营销组织 346
一、影响组织结构的主要因素 346
二、市场营销组织的类型 346
第三节 市场营销控制 349
一、年度计划控制 349
二、盈利能力控制 351
三、效率控制 352
本章小结 354
课后习题 354
参考文献 357
