- 机械工业出版社
- 9787893864926
- 1-1
- 546061
- 2024-07
- 管理学
- 管理科学与工程类
- 管理科学与工程
- 本科
内容简介
品牌是一个国家的名片，体现着国家实力，从制造大国到制造强国，再到品牌强国，注定是一条漫长而艰难的道路。从传统老字号企业到现代的科技创新型企业，没有自主品牌，在国际产业链分工中就会处于劣势，就难以获得国际市场消费者的认可，在国际市场自然也就没有一席之地。本书从品牌概述、品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌传播、品牌危机、品牌延伸、品牌系统、品牌关系、品牌社群、品牌国际化、虚拟品牌和品牌责任，共计十五章系统阐述品牌管理的基本理论。
目录
第一章 品牌概述 1
学习目标 1
课程思政案例：中国品牌该如何走向世界？ 1
第一节 品牌的内涵 2
一、品牌的由来 2
二、品牌的定义 3
三、品牌的内涵 4
四、品牌的解读 6
第二节 品牌的特征及作用 7
一、品牌的特征 7
二、品牌的作用 8
三、名牌效应 8
第三节 品牌与产品 10
一、品牌与产品的区别 10
二、品牌与产品的联系 11
三、品牌与商标 12
第四节 品牌的分类 13
一、根据来源地划分 13
二、根据生产经营的环节划分 14
三、根据辐射区域来划分 14
四、根据品牌主体来划分 14
五、企业品牌和产品品牌 15
本章小结 16
思考题 16
观察思考：品牌建设的名利路径和名利观 16
第二章 品牌定位 19
学习目标 19
课程思政案例：蜜雪冰城下沉青年的快乐源泉 19
第一节 品牌定位概述 20
一、品牌定位的产生 20
二、品牌定位的概念 21
三、品牌定位的作用 22
第二节 品牌定位的步骤 23
一、品牌定位步骤 23
二、品牌定位实施步骤 25
第三节 品牌定位的原则与策略 27
一、品牌定位的原则 27
二、品牌定位的策略 28
本章小结 32
思考题 32
学术延伸：品牌摆架子还是没架子？ 32
第三章 品牌设计 35
学习目标 35
课程思政案例:滴滴为美好出行 35
第—节 品牌命名 36
一、品牌命名的作用 36
二、品牌命名的原则 38
三、品牌命名的程序 40
四、品牌命名的方法 41
第二节 世界最有价值品牌命名模式 43
一、品牌国际化命名动因 44
二、汉英语系下命名方法 44
三、英语语系下命名框架 45
四、世界最有价值品牌名称搜集与分析 46
五、世界最有价值品牌命名模式 48
六、世界最有价值品牌命名总结 49
第三节 品牌标识概述 50
一、品牌标识的作用 50
二、品牌标识设计原则 52
三、品牌标识设计要素 53
四、品牌标识设计风格 55
第四节 老字号品牌标识设计 57
一、老字号品牌标识设计动因 57
二、老字号品牌标识的搜集与分析 58
三、老字号品牌标识设计模式 62
四、老字号品牌标识设计总结 63
本章小结 63
思考题 64
学术延伸:品牌LOGO设计究竟该大还是小？ 64
第四章 品牌个性 67
学习目标 67
课程思政案例:敢爱也敢不爱的珀莱雅 67
第一节 品牌个性概述 68
一、品牌个性内涵 68
二、品牌个性分析 69
三、品牌个性与品牌定位 70
四、品牌个性与品牌形象 71
第二节 品牌个性特征及价值 73
一、品牌个性特征 73
二、品牌个性价值 74
第三节 品牌个性维度 76
一、人格大五维度 76
二、人格大七维度 77
三、品牌个性大五维度 77
四、本土化品牌个性维度 79
第四节 品牌个性塑造法则及来源 80
一、品牌个性塑造法则 80
二、品牌个性塑造来源 82
本章小结 84
思考题 84
观察思考:一个品牌就是一个人的精气神 85
第五章 品牌形象 87
学习目标 87
课程思政案例：茶颜悦色满满中国风的江南女子 87
第一节 品牌形象概述 88
一、品牌形象的概念 88
二、品牌形象与品牌资产间的关系 89
第二节 品牌形象构成 90
一、帕克的品牌形象构成 90
二、凯勒的品牌形象构成 91
三、贝尔的品牌形象模型 92
四、克里斯南的品牌形象模型 93
第三节 品牌形象塑造 94
一、塑造品牌形象的原则 94
二、塑造品牌形象的途径 96
三、品牌形象塑造策略 98
四、品牌形象的维护 99
五、品牌形象塑造误区 100
本章小结 101
思考题 102
学术延伸：假洋品牌形像神不像 102
第六章 品牌资产 105
学习目标 105
课程思政案例:小米LOGO由方变圆的东方哲学 105
第一节 品牌资产概述 106
一、品牌资产的定义 106
二、品牌资产的特征 107
三、品牌资产的作用 108
第二节 品牌资产的构成 108
一、大卫•艾克的品牌资产模型 109
二、凯文•凯勒的品牌资产模型 112
三、品牌资产引擎模型 114
四、品牌资产趋势模型 115
第三节 品牌资产管理 115
一、品牌资产分类 115
二、品牌资产的有效管理 116
三、品牌资产管理的内容 116
四、品牌资产管理的方法 118
五、品牌资产的提升策略 119
本章小结 120
思考题 121
观察思考:支付宝和腾讯商业模式的解读 121
第七章 品牌传播 123
学习目标 123
课程思政案例：爆款频出的河南卫视火爆出圈 123
第一节 品牌传播概述 124
一、品牌传播的内涵 124
二、品牌传播内涵评析 125
三、社交化媒介传播 126
第二节 品牌传播步骤 128
一、确定传播目标 128
二、选择目标受众 128
三、设计传播信息 128
四、选择传播渠道 129
五、编制传播预算 129
六、确定传播组合 130
七、测定传播效果 131
第三节 品牌调侃策略 131
一、品牌调侃实践背景 132
二、品牌调侃文献来源 132
三、品牌调侃与人际调侃 134
四、品牌调侃概念及特征 136
五、品牌调侃总结 138
思考题 139
案例分析：有意思和有意义的品牌故事 139
第八章 品牌危机 142
学习目标 142
课程思政案例：欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁？ 142
第一节 品牌危机概述 143
一、品牌危机的定义 143
二、品牌危机的分类 144
三、与产品伤害危机的区别 145
四、与企业危机的区别 146
五、与公共危机的区别 146
第二节 品牌危机处理原则 147
一、迅速反应 147
二、统一口径 148
三、开诚布公 149
四、公平公正 150
五、给予补偿 150
第三节 品牌危机沟通体系 151
一、品牌危机信息传播分析 151
二、构建品牌危机沟通体系 153
三、品牌危机沟通策略 155
本章小结 156
思考题 157
案例分析：如何化“危”为“机”？品牌舍得行为研究 157
第九章 品牌延伸 160
学习目标 160
课程思政案例:喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行？ 160
学习目标 1
课程思政案例：中国品牌该如何走向世界？ 1
第一节 品牌的内涵 2
一、品牌的由来 2
二、品牌的定义 3
三、品牌的内涵 4
四、品牌的解读 6
第二节 品牌的特征及作用 7
一、品牌的特征 7
二、品牌的作用 8
三、名牌效应 8
第三节 品牌与产品 10
一、品牌与产品的区别 10
二、品牌与产品的联系 11
三、品牌与商标 12
第四节 品牌的分类 13
一、根据来源地划分 13
二、根据生产经营的环节划分 14
三、根据辐射区域来划分 14
四、根据品牌主体来划分 14
五、企业品牌和产品品牌 15
本章小结 16
思考题 16
观察思考：品牌建设的名利路径和名利观 16
第二章 品牌定位 19
学习目标 19
课程思政案例：蜜雪冰城下沉青年的快乐源泉 19
第一节 品牌定位概述 20
一、品牌定位的产生 20
二、品牌定位的概念 21
三、品牌定位的作用 22
第二节 品牌定位的步骤 23
一、品牌定位步骤 23
二、品牌定位实施步骤 25
第三节 品牌定位的原则与策略 27
一、品牌定位的原则 27
二、品牌定位的策略 28
本章小结 32
思考题 32
学术延伸：品牌摆架子还是没架子？ 32
第三章 品牌设计 35
学习目标 35
课程思政案例:滴滴为美好出行 35
第—节 品牌命名 36
一、品牌命名的作用 36
二、品牌命名的原则 38
三、品牌命名的程序 40
四、品牌命名的方法 41
第二节 世界最有价值品牌命名模式 43
一、品牌国际化命名动因 44
二、汉英语系下命名方法 44
三、英语语系下命名框架 45
四、世界最有价值品牌名称搜集与分析 46
五、世界最有价值品牌命名模式 48
六、世界最有价值品牌命名总结 49
第三节 品牌标识概述 50
一、品牌标识的作用 50
二、品牌标识设计原则 52
三、品牌标识设计要素 53
四、品牌标识设计风格 55
第四节 老字号品牌标识设计 57
一、老字号品牌标识设计动因 57
二、老字号品牌标识的搜集与分析 58
三、老字号品牌标识设计模式 62
四、老字号品牌标识设计总结 63
本章小结 63
思考题 64
学术延伸:品牌LOGO设计究竟该大还是小？ 64
第四章 品牌个性 67
学习目标 67
课程思政案例:敢爱也敢不爱的珀莱雅 67
第一节 品牌个性概述 68
一、品牌个性内涵 68
二、品牌个性分析 69
三、品牌个性与品牌定位 70
四、品牌个性与品牌形象 71
第二节 品牌个性特征及价值 73
一、品牌个性特征 73
二、品牌个性价值 74
第三节 品牌个性维度 76
一、人格大五维度 76
二、人格大七维度 77
三、品牌个性大五维度 77
四、本土化品牌个性维度 79
第四节 品牌个性塑造法则及来源 80
一、品牌个性塑造法则 80
二、品牌个性塑造来源 82
本章小结 84
思考题 84
观察思考:一个品牌就是一个人的精气神 85
第五章 品牌形象 87
学习目标 87
课程思政案例：茶颜悦色满满中国风的江南女子 87
第一节 品牌形象概述 88
一、品牌形象的概念 88
二、品牌形象与品牌资产间的关系 89
第二节 品牌形象构成 90
一、帕克的品牌形象构成 90
二、凯勒的品牌形象构成 91
三、贝尔的品牌形象模型 92
四、克里斯南的品牌形象模型 93
第三节 品牌形象塑造 94
一、塑造品牌形象的原则 94
二、塑造品牌形象的途径 96
三、品牌形象塑造策略 98
四、品牌形象的维护 99
五、品牌形象塑造误区 100
本章小结 101
思考题 102
学术延伸：假洋品牌形像神不像 102
第六章 品牌资产 105
学习目标 105
课程思政案例:小米LOGO由方变圆的东方哲学 105
第一节 品牌资产概述 106
一、品牌资产的定义 106
二、品牌资产的特征 107
三、品牌资产的作用 108
第二节 品牌资产的构成 108
一、大卫•艾克的品牌资产模型 109
二、凯文•凯勒的品牌资产模型 112
三、品牌资产引擎模型 114
四、品牌资产趋势模型 115
第三节 品牌资产管理 115
一、品牌资产分类 115
二、品牌资产的有效管理 116
三、品牌资产管理的内容 116
四、品牌资产管理的方法 118
五、品牌资产的提升策略 119
本章小结 120
思考题 121
观察思考:支付宝和腾讯商业模式的解读 121
第七章 品牌传播 123
学习目标 123
课程思政案例：爆款频出的河南卫视火爆出圈 123
第一节 品牌传播概述 124
一、品牌传播的内涵 124
二、品牌传播内涵评析 125
三、社交化媒介传播 126
第二节 品牌传播步骤 128
一、确定传播目标 128
二、选择目标受众 128
三、设计传播信息 128
四、选择传播渠道 129
五、编制传播预算 129
六、确定传播组合 130
七、测定传播效果 131
第三节 品牌调侃策略 131
一、品牌调侃实践背景 132
二、品牌调侃文献来源 132
三、品牌调侃与人际调侃 134
四、品牌调侃概念及特征 136
五、品牌调侃总结 138
思考题 139
案例分析：有意思和有意义的品牌故事 139
第八章 品牌危机 142
学习目标 142
课程思政案例：欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁？ 142
第一节 品牌危机概述 143
一、品牌危机的定义 143
二、品牌危机的分类 144
三、与产品伤害危机的区别 145
四、与企业危机的区别 146
五、与公共危机的区别 146
第二节 品牌危机处理原则 147
一、迅速反应 147
二、统一口径 148
三、开诚布公 149
四、公平公正 150
五、给予补偿 150
第三节 品牌危机沟通体系 151
一、品牌危机信息传播分析 151
二、构建品牌危机沟通体系 153
三、品牌危机沟通策略 155
本章小结 156
思考题 157
案例分析：如何化“危”为“机”？品牌舍得行为研究 157
第九章 品牌延伸 160
学习目标 160
课程思政案例:喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行？ 160
