项目一 品牌策划与推广基础 1
认知导图 2
案例导入 打造世界一流航空工业品牌 2
任务一 认识品牌 3
品牌课堂 3
一、品牌的定义 3
二、品牌的特点 4
三、品牌的作用 4
四、品牌的构成 6
任务二 认识品牌策划与推广 8
品牌课堂 8
一、品牌策划与推广概述 8
二、品牌策划与推广的原则 9
三、品牌策划与推广的步骤 11
复习思考 13
实训演练 品牌探索之旅 15
学习成果评价 16
项目二 品牌调研 17
认知导图 18
案例导入 服饰品牌“海澜之家”的创立之路 18
任务一 了解品牌调研的基础知识 19
品牌课堂 19
一、品牌调研的定义 19
二、品牌调研的作用 19
三、品牌调研的步骤 20
任务二 掌握品牌调研的内容 23
品牌课堂 23
一、企业调研 23
二、市场环境调研 24
三、消费者调研 25
四、竞争对手调研 26
任务三 掌握品牌调研的方法 28
品牌课堂 28
一、文献调研法 28
二、访谈调研法 29
三、观察调研法 30
四、问卷调研法 32
任务四 熟悉品牌调研信息的分析工具 33
品牌课堂 33
一、品牌知觉图 33
二、品牌排比图 34
三、三环模型 35
任务五 撰写品牌调研报告 36
品牌课堂 36
一、品牌调研报告的撰写要求 36
二、品牌调研报告的内容 37
复习思考 39
实训演练 品牌调研初体验 41
学习成果评价 42
项目三 品牌定位 44
认知导图 45
案例导入 “方太”全新的品牌定位：高端全场景厨电 45
任务一 了解品牌定位的基础知识 46
品牌课堂 46
一、品牌定位的定义 46
二、品牌定位的特点 46
三、品牌定位的原则 47
任务二 掌握品牌定位的策略 49
品牌课堂 49
一、从产品的角度定位 49
二、从目标市场的角度定位 51
三、从竞争对手的角度定位 54
四、从品牌文化的角度定位 55
复习思考 58
实训演练 品牌定位策略制订 61
学习成果评价 61
项目四 品牌设计 63
认知导图 64
案例导入 Keep：健康生活的运动伴侣 64
任务一 设计品牌名称 65
品牌课堂 65
一、品牌命名的原则 65
二、品牌命名的策略 67
任务二 设计品牌标志 70
品牌课堂 70
一、品牌标志的设计形式 71
二、品牌标志的图形设计 72
三、品牌标志的字体设计 77
任务三 设计品牌色彩 79
品牌课堂 79
一、品牌色彩选择的原则 80
二、品牌色彩选择的要点 80
任务四 设计品牌IP 83
品牌课堂 83
一、品牌IP的概念 83
二、品牌IP的特征 83
三、品牌IP的构建方法 84
任务五 设计品牌终端形象 87
品牌课堂 87
一、品牌终端形象设计的概念 87
二、品牌线上终端形象设计 87
三、品牌线下终端形象设计 89
复习思考 92
实训演练 品牌创意设计 96
学习成果评价 97
项目五 品牌推广策略 99
认知导图 100
案例导入 “大润发”的“烟火文学” 100
任务一 了解品牌推广的基础知识 101
品牌课堂 101
一、品牌推广的特点 101
二、品牌推广的阶段 102
任务二 掌握品牌推广的方式 103
品牌课堂 103
一、广告推广 103
二、公关推广 109
三、终端推广 112
四、人际传播 115
任务三 创作品牌推广文案 117
一、品牌推广文案的类型 117
二、品牌推广文案的创意表现方法 121
复习思考 127
实训演练 设计品牌推广计划 131
学习成果评价 132
项目六 品牌策划与推广方案 134
认知导图 135
案例导入 国产香氛品牌“观夏”的策划与推广之路 135
任务一 了解品牌策划与推广方案 136
品牌课堂 136
一、品牌策划与推广方案的意义 137
二、品牌策划与推广方案的撰写原则 137
三、品牌策划与推广方案的撰写技巧 139
任务二 掌握品牌策划与推广方案的结构 140
品牌课堂 140
一、品牌策划与推广方案的基本要素 140
二、品牌策划与推广方案的基本结构和内容 141
复习思考 145
实训演练 品牌策划与推广方案设计 148
学习成果评价 149
项目七 品牌推广效果评估与品牌保护 151
认知导图 152
案例导入 关于品牌推广效果评估的探讨 152
任务一 掌握品牌推广效果评估的方法 153
品牌课堂 153
一、品牌的传播效果 153
二、品牌推广的经济效果 154
三、品牌推广的心理效果 156
任务二 熟悉品牌保护的主要内容 157
品牌课堂 157
一、商标权及其法律保护 157
二、品牌的自我保护 161
复习思考 163
实训演练 品牌保护情景模拟 166
学习成果评价 167
参考文献 169