第1章 导论 1
1.1 心理学概述 2
1.1.1 心理学的含义 2
1.1.2 心理现象 3
1.1.3 心理实质 4
1.2 顾客心理学的研究对象、内容及方法 5
1.2.1 顾客心理学的含义 6
1.2.2 顾客心理学的研究对象 6
1.2.3 顾客心理学的研究内容 7
1.2.4 研究顾客心理学的方法和意义 8
本章小结 10
练习题 10
第2章 顾客的一般心理过程 12
2.1 顾客的认识过程 13
2.1.1 感觉和知觉 13
2.1.2 记忆和注意 19
2.1.3 学习和思维 23
2.1.4 联想和想象 27
2.2 顾客的情感过程 29
2.2.1 情绪和情感的含义、类型 30
2.2.2 情绪与情感的比较 33
2.2.3 影响顾客情绪和情感的主要因素 34
2.3 顾客的意志过程 35
2.3.1 意志的含义 35
2.3.2 意志过程和意志品质 36
2.3.3 意志过程与认识过程和情感过程的联系 37
本章小结 38
练习题 38
第3章 顾客的个性心理 41
3.1 顾客的气质 42
3.1.1 气质的含义 42
3.1.2 气质的类型与特征 43
3.1.3 气质对顾客购买行为的影响 44
3.2 顾客的性格 46
3.2.1 性格的含义 46
3.2.2 性格的类型与特征 47
3.2.3 性格对顾客购买行为的影响 49
3.3 顾客的能力 51
3.3.1 能力的含义 51
3.3.2 能力的类型与形成 51
3.3.3 能力对顾客购买行为的影响 52
本章小结 54
练习题 54
第4章 顾客的群体心理 57
4.1　女性和男性顾客心理 58
4.1.1 女性顾客的心理特征及营销策略 59
4.1.2 男性顾客的心理特征及营销策略 59
4.2 儿童和少年顾客心理 61
4.2.1 儿童和少年顾客的心理特征 61
4.2.2 面对儿童和少年顾客的营销策略 62
4.3 青年和中年顾客心理 63
4.3.1 青年顾客的心理特征及营销策略 63
4.3.2 中年顾客的心理特征及营销策略 64
4.4 老年顾客心理 67
4.4.1 老年顾客的心理特征 67
4.4.2 面对老年顾客的营销策略 67
本章小结 69
练习题 70
第5章 顾客需要与购买过程 74
5.1 顾客需要与兴趣 75
5.1.1 需要的含义及特性 75
5.1.2 需要的类型与层次 76
5.1.3 需要、需求与兴趣 77
5.2 顾客的购买动机 79
5.2.1 动机及其形成过程 79
5.2.2 购买动机的类型 80
5.2.3 购买动机的作用 83
5.3 顾客的购买行为 84
5.3.1 顾客购买行为的含义及特点 84
5.3.2 顾客购买行为模式与心理过程 85
5.3.3 顾客购买行为的分类 86
5.4 顾客的购买决策 89
5.4.1 顾客购买决策的内涵 89
5.4.2 顾客购买决策的类型 90
5.4.3 顾客购买决策的原则和过程 92
5.4.4 影响顾客购买决策的因素 94
本章小结 98
练习题 99
第6章 社会因素与顾客心理 103
6.1 政治与经济因素对顾客心理的影响 104
6.1.1 政治因素的影响 104
6.1.2 经济因素的影响 105
6.2 文化因素对顾客心理的影响 113
6.2.1 文化的含义和组成 113
6.2.2 主文化对顾客心理及行为的影响 113
6.2.3 亚文化对顾客心理的影响 115
6.3 相关群体与家庭因素对顾客心理的影响 118
6.3.1 相关群体的含义和相关群体类型 118
6.3.2 所属群体和参照群体对顾客心理的影响 119
6.3.3 家庭因素的影响 120
6.3.4 顾客的从众行为 122
6.4 习俗与流行对顾客心理的影响 122
6.4.1 习俗与流行的含义与关系 122
6.4.2 习俗对顾客心理的影响 123
6.4.3 流行对顾客心理的影响 124
本章小结 125
练习题 125
第7章 商品要素与顾客心理 128
7.1 新产品及其命名对顾客心理的影响 129
7.1.1 顾客对新产品的心理反应 129
7.1.2 新产品的类型及心理特征 130
7.1.3 新产品设计的心理策略 133
7.1.4 商品命名的心理要求与方法 134
7.2 商品品牌、商标对顾客心理的影响 137
7.2.1 品牌的含义及顾客的心理过程 137
7.2.2 品牌设计的心理策略 138
7.2.3 商标的含义及心理功能 139
7.2.4 商标设计的心理策略 140
7.3 商品包装对顾客心理的影响 144
7.3.1 商品包装的含义与心理功能 144
7.3.2 包装设计的心理策略 146
本章小结 147
练习题 148
第8章 商品价格与顾客心理 151
8.1 商品价格与心理反应 152
8.1.1 商品价格的心理功能 152
8.1.2 顾客对价格的心理反应 153
8.2 商品定价的影响因素 155
8.2.1 商品定价目标 155
8.2.2 影响商品定价的因素 156
8.3 商品定价的心理策略 156
8.3.1 新产品定价策略 156
8.3.2 心理营销定价策略 157
8.3.3 折扣营销定价策略 159
8.3.4 地区定价策略 161
8.3.5 分级定价策略 162
8.4 商品调价的心理策略 163
8.4.1 降价的心理策略 163
8.4.2 提价的心理策略 163
本章小结 164
练习题 164
第9章 广告与顾客心理 166
9.1 广告的类型与心理功能 167
9.1.1 广告的含义、特点及分类 167
9.1.2 广告的心理功能 168
9.2 广告媒体与顾客心理特征 169
9.2.1 广告媒体的含义、种类 169
9.2.2 主要广告媒体的心理效应 173
9.3 实现广告效果的心理策略 178
9.3.1 广告设计的要求 178
9.3.2 增强广告效果的心理方法 179
9.4 广告效果的顾客心理测定 183
9.4.1 广告效果测定的意义和内容 183
9.4.2 广告效果测定的方法 184
本章小结 186
练习题 186
第10章 营业服务与顾客心理 188
10.1 仪表仪容对顾客心理的影响 189
10.1.1 仪表仪容产生的顾客心理效应 189
10.1.2 顾客对营业员仪表仪容的心理要求 192
10.2 接待与服务对顾客心理的影响 196
10.2.1 顾客店堂购买心理 196
10.2.2 接待顾客的步骤及心理策略 197
10.2.3 便利服务和售后服务的心理效用 201
10.3 顾客购买态度的分析与转化 202
10.3.1 拒绝购买态度的形成与类型 202
10.3.2 拒绝购买态度的转化 203
10.3.3 处理顾客抱怨 204
本章小结 206
练习题 207
第11章 营业环境与顾客心理 210
11.1 店面条件对顾客心理的影响 211
11.1.1 店址选择的顾客心理与策略 212
11.1.2 招牌的心理作用与设计方法 214
11.1.3 店标的心理作用与设计原则 218
11.1.4 橱窗的心理作用与设计方法 219
11.2 店堂布置对顾客心理的影响 223
11.2.1 店堂场所条件的心理作用 223
11.2.2 商品陈列的要求与心理方法 224
11.3 现场情境对顾客心理的影响 227
11.3.1 视觉因素引发的心理效应 228
11.3.2 听觉因素引发的心理效应 232
11.3.3 其他因素引发的心理效应 233
本章小结 235
练习题 235

第12章 网上购物与顾客心理 238
12.1 网购时代的顾客心理 239
12.1.1 网购顾客的行为特征 239
12.1.2　网购顾客心理的变化趋势和特征 240
12.1.3　网购顾客的心理特征分析 242
12.2 应对网购顾客心理变化的策略 246
12.2.1 网站建设策略 246
12.2.2 价格营销策略 247
12.2.3 网上促销策略 247
12.2.4 产品营销策略 249
12.2.5 配送渠道营销策略 250
12.2.6 建立完善的客户服务机制 250
本章小结 252
练习题 252
顾客心理学测试题及答案 257
参考答案（部分） 261
参考文献 263