第一篇营销认知
第一章绪论1
【学习目标】1
第一节市场与医药市场2
一、市场的多层次含义2
二、市场的分类3
三、市场运行的主体3
四、医药市场的客体5
五、医药市场的内涵及特殊性7
六、中国医药市场的发展趋势9
第二节市场营销与医药市场营销9
一、市场营销的含义9
二、市场营销的相关概念11
三、医药市场营销的含义14
四、医药市场营销的主要特点及影响因素14
第三节市场营销理念16
一、传统营销理念17
二、现代营销理念18
【目标检测】21
第二章医药市场营销战略23
【学习目标】23
第一节企业战略的概述23
一、企业战略的内涵23
二、医药企业营销战略的特殊性25
第二节医药市场营销战略规划25
一、医药企业战略规划的一般过程25
二、医药企业总体营销战略规划26
第三节医药市场营销计划30
一、医药市场营销计划的含义30
二、医药市场营销计划的内容30
三、医药市场营销计划的实施31
第四节医药市场竞争战略32
一、医药企业竞争者分析32
二、医药企业的市场领导者战略34
三、医药企业的市场挑战者战略35
四、医药企业的市场追随者战略37
五、医药企业的市场利基者战略38
六、医药企业自身资源分析39
第五节市场营销组合策略40
一、市场营销组合的含义40
二、市场营销组合的特点40
三、市场营销组合策略理论的形成和发展41
四、市场营销组合策略42
【目标检测】44
第二篇营销机会
第三章医药市场营销环境45
【学习目标】45
第一节医药市场营销环境概述46
一、医药市场营销环境的含义与特性46
二、医药市场营销环境的分类47
三、医药市场营销环境分析的意义47
第二节医药市场宏观环境分析48
一、人口环境48
二、经济环境49
三、生态环境50
四、科技环境51
五、政治/法律环境52
六、社会/文化环境53
第三节医药市场微观环境分析54
一、企业内部环境54
二、顾客55
三、供应商56
四、营销中介56
五、竞争者56
六、社会公众57
第四节医药市场营销环境分析与营销对策58
一、机会、威胁对比分析法58
二、环境“稳定程度复杂程度”分析59
三、企业内外环境综合分析60
【目标检测】63
第四章医药消费者市场与购买行为65
【学习目标】65
第一节医药消费者市场概述66
一、医药消费者市场的概念和特点66
二、我国医药消费者市场的主要特征67
三、分析研究医药消费者市场的意义68
第二节影响医药消费者购买行为的主要因素69
一、文化因素69
二、社会因素70
三、个人因素72
四、心理因素73
第三节医药消费者购买行为的类型75
一、消费者购买行为概述76
二、消费者购买行为的基本模式76
三、消费者购买行为的基本类型77
第四节医药消费者购买决策过程78
一、确认需要79
二、收集信息79
三、评价方案80
四、做出决策80
五、购买后的感受和行为81
【目标检测】83
第五章医药组织市场与购买行为85
【学习目标】85
第一节医药组织市场概述86
一、医药组织市场的概念与类型86
二、医药组织市场的特点87
第二节医药生产者市场与购买行为分析87
一、医药生产者的购买类型87
二、医药生产者购买的参与者88
三、影响医药生产者购买的因素分析88
四、医药生产者的购买决策程序89
第三节医药中间商市场与购买行为分析90
一、医药中间商市场的类型90
二、医药中间商的购买类型90
三、医药中间商购买的参与者91
四、影响医药中间商购买的因素分析91
五、医药中间商的购买决策过程92
第四节医疗机构市场与购买行为分析93
一、医疗机构市场的分类93
二、医疗机构的购买类型93
三、医疗机构购买的参与者94
四、影响医疗机构购买的因素分析94
五、医疗机构的购买决策程序95
【目标检测】97
第六章医药市场调研99
【学习目标】99
第一节医药市场调研概述100
一、市场调查的概念与作用100
二、医药市场调查的内容101
三、医药市场调查的常用方法101
四、医药市场调查的步骤102
第二节设计调查项目102
一、概述102
二、调查项目结构103
第三节设计调查问卷105
一、调查问卷设计的原则106
二、调查问卷的结构106
三、调查问卷的模式107
四、调查问卷设计的程序108
第四节撰写调查报告109
一、调查报告的主体结构109
二、撰写调查报告的注意事项110
【目标检测】111
第七章医药市场细分、目标市场和定位112
【学习目标】112
第一节医药市场细分113
一、医药市场细分的概念与理论基础113
二、医药市场细分的作用113
三、医药市场细分的原则与依据114
四、医药市场细分的方法117
第二节医药目标市场118
一、医药目标市场的概念118
二、医药目标市场选择的模式118
三、医药目标市场策略119
四、影响医药目标市场策略选择的因素121
第三节医药市场定位122
一、医药市场定位的概念122
二、医药市场定位的步骤122
三、医药市场定位的方法122
四、医药市场定位策略123
【目标检测】125
第三篇营销组合
第八章医药产品策略126
【学习目标】126
第一节医药产品整体概念127
一、整体产品概念127
二、整体医药产品概念127
三、医药产品组合130
第二节医药产品的市场生命周期策略131
一、医药产品市场生命周期概述131
二、医药产品市场生命周期不同阶段的特点133
三、医药产品市场生命周期不同阶段的营销策略133
第三节技术创新与医药新产品研发138
一、医药新产品的界定139
二、技术创新的概念和作用140
三、新产品研发的意义和模式140
四、医药新产品研发的程序142
五、提升我国新药研发水平的策略146
第四节医药产品包装策略147
一、包装的概念147
二、包装的作用147
三、医药产品包装的分类148
四、医药产品包装的设计要求148
五、医药产品的包装策略149
第五节医药产品品牌策略150
一、品牌的概念150
二、品牌的作用152
三、品牌的分类152
四、医药产品品牌的设计要求153
五、医药产品品牌策略154
【目标检测】159
第九章医药产品定价策略161
【学习目标】161
第一节影响医药产品定价的主要因素162
一、内部影响因素162
二、外部影响因素163
三、医药企业定价的范畴164
第二节医药企业定价方法166
一、医药产品价格构成要素166
二、医药产品定价方法167
三、医药产品定价程序169
第三节医药产品定价策略170
一、新产品定价策略170
二、心理定价策略171
三、组合定价策略171
四、折扣和让价策略171
第四节医药产品价格调整策略172
一、降价策略172
二、提价策略172
三、应对竞争者调价策略172
【目标检测】174
第十章医药产品分销渠道策略176
【学习目标】176
第一节医药产品分销渠道概述177
一、医药产品分销渠道的内涵177
二、医药产品分销渠道的类型179
第二节医药产品分销渠道模式179
一、药品的分销渠道模式179
二、医药工业品的分销渠道模式180
第三节医药产品分销渠道的设计181
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素181
二、医药产品分销渠道的设计过程182
第四节医药产品分销渠道的管理183
一、医药产品分销渠道成员的选择183
二、医药产品分销渠道成员的培训184
三、医药产品分销渠道成员的管理184
四、医药产品分销渠道冲突与窜货管理185
五、医药产品分销渠道成员的激励187
六、医药产品分销渠道成员的评估与调整188
【目标检测】191
第十一章医药产品促销策略192
【学习目标】192
第一节整合营销沟通193
一、整合营销193
二、营销沟通原理195
三、客户关系管理200
第二节医药产品促销202
一、医药产品促销的含义203
二、医药产品促销的作用203
三、医药产品促销组合概念204
四、影响医药产品促销组合的因素204
五、医药产品促销组合策略206
第三节医药产品广告206
一、医药产品广告概述206
二、医药产品广告策略209
三、医药产品广告方案的策划实施212
第四节医药公共关系216
一、医药公共关系概述216
二、医药公共关系及危机公关策略218
三、医药公关促销方案的策划实施220
第五节医药产品营业推广221
一、医药产品营业推广概述221
二、医药产品营业推广策略222
三、医药产品营业推广方案的制定与实施223
第六节医药产品人员推销223
一、医药产品人员推销概述223
二、医药推销人员的能力素质要求225
三、医药产品人员推销的方式与步骤229
四、医药推销人员的选拔、培训、考核与激励232
【目标检测】235
第四篇营销实践
第十二章关系营销237
【学习目标】237
第一节关系营销概述238
一、关系营销的内涵238
二、关系营销的产生和发展239
三、关系营销的本质特征240
四、关系营销遵循的原则240
五、关系营销下消费者市场细分的意义241
六、关系营销的发展趋势241
第二节顾客关系营销241
一、顾客关系营销的形成241
二、顾客关系营销的层次及选择242
三、顾客市场细分243
四、顾客关系营销的一般策略243
第三节内部市场关系营销244
一、企业内部市场关系营销的含义和意义244
二、企业内部市场关系营销的策略分析245
三、企业内部市场关系营销的障碍分析246
第四节中间商关系营销247
一、中间商含义247
二、中间商关系营销遵循的原则247
三、中间商关系营销的管理248
第五节关系营销在医药市场营销中的作用和运用250
一、关系营销在医药市场营销中的作用250
二、关系营销在医药市场营销中的运用250
【目标检测】252
第十三章服务营销254
【学习目标】254
第一节服务营销概述254
一、服务营销的含义254
二、服务营销的特点255
三、服务在现代市场营销过程中的重要性255
四、有效性服务营销战略的规划256
五、医药企业服务营销策略259
第二节医药产品的医院营销服务262
一、医院药学服务概述262
二、药品送达患者的营销程序263
三、影响药品送达患者的阻力因素264
四、医院营销服务中医药代表的工作步骤265
五、医院药学人员的药学服务265
第三节医药产品的中间商营销服务266
一、医药中间商的概述266
二、医药产品分销渠道模式的特点266
三、对中间商的服务营销策略269
四、沟通在服务中间商过程中发挥的作用270
【目标检测】272
第十四章医药市场终端营销273
【学习目标】273
第一节医药终端市场概述273
一、终端273
二、终端市场274
三、医药终端市场分类274
第二节医院终端市场274
一、医院客户类型分析274
二、影响医生处方因素分析275
三、医院销售的特点及医药代表的岗位职责276
四、医院销售的模式277
第三节药店终端市场278
一、OTC销售终端概述278
二、OTC销售终端建设278
三、药店终端的管理279
四、药店终端的促销283
五、店员培训教育284
第四节医药产品第三终端市场286
一、第三终端市场概述286
二、第三终端市场的营销模式287
【目标检测】290
第十五章医药电子商务291
【学习目标】291
第一节网上交易291
一、医药电子商务的概念292
二、医药电子商务的模式293
三、医药电子商务的应用294
第二节医药网络营销297
一、医药网络营销概述297
二、医药网络营销信息的概念与特点300
三、医药网络营销的发展300
【目标检测】305
实训指导306
实训一营销组合策略训练306
实训二设计一份医药市场营销计划307
实训三“银发市场”的机会与威胁分析308
实训四医药消费者购买行为调研及对策制定309
实训五医药消费者市场与医药组织市场辨析311
实训六某类药品市场调查问卷设计311
实训七感冒药的市场细分和定位312
实训八整体医药产品概念的策划312
实训九“三精”品牌建设案例分析314
实训十定价技能情景模拟训练315
实训十一选择分销渠道的类型316
实训十二医药产品促销组合策略选择316
实训十三药品广告策划与实施316
实训十四医药产品推销员和采购员技能的课堂模拟训练317
实训十五在药店尝试向顾客推销某品牌药品317
实训十六在药店向顾客提供药品咨询服务318
实训十七选择医院终端营销模式318
实训十八认知和体验网上药店320
参考文献322