上编 广告策划第一章 广告策划概说策划案例赏析1：黑松饮料平面广告第一节 策划的概念与界定一、策划的概念二、策划的界定第二节 广告策划的概念、特点及作用一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用第三节 广告策划的基本原则一、真实性原则二、信息量原则三、针对性原则四、心理原则五、法律道德原则第四节 广告策划的内容和程序一、广告策划的内容二、广告策划的程序第五节 广告策划报告第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控创意链接1：蚂蚁们在干什么？第二章 广告市场调查策划案例赏析2：夏士莲——长发篇第一节 广告调查的概念及原则一、广告调查的内涵二、广告调查的指导原则第二节 广告调查的兴起与发展一、广告调查的历史二、广告调查的未来发展第三节 广告调查的分类一、宏观研究调查二、具体操作调查第四节 广告调查的操作流程一、明确广告调查的目的二、调查设计和准备阶段三、搜集资料数据四、资料的处理与分析五、结果的解释与提交调查报告创意链接2：比比谁的吸引力大？第三章 市场认识与细分策划案例赏析3：小时候关于饼干的梦第一节 市场与市场营销 一、市场的概念二、市场的一般特性与功能三、市场营销第二节 市场细分与欲望细分一、市场细分的概念二、市场细分的标准三、市场细分的要求四、市场细分的方法五、市场细分与营销组合第三节 市场细分案例举要一、零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年）二、在完美细分中赢得“底盘”——“动感地带”案例创意链接3：这是什么图画？第四章 产品认识与定位策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣第一节 产品认识一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值第二节 产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节 产品定位一、产品定位的概念二、产品定位策略创意链接4：运动的沙发？第五章 广告战略策划策划案例赏析5：向左走，向右走第一节 广告战略策划概述一、广告战略策划的概念二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序四、现代广告战略策划的发展趋势第二节 广告战略目标一、广告战略目标的概念二、广告战略目标的分类三、广告战略目标的制定第三节 广告战略设计一、广告战略方案设计的基本要素二、广告战略设计方法三、九种广告战略设计途径第四节 广告预算策划一、广告预算的内容二、广告预算的方法三、广告预算的分配第五节 广告效果策划一、广告效果定义与变量二、广告效果评估模式举要三、广告效果评估方法创意链接5：美人鱼要干什么？第六章 广告媒体渠道策划策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）第一节 广告媒体渠道概述一、广告媒体渠道及其种类二、广告媒体渠道的特性比较第二节 广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查二、确立目标三、媒体方案分析四、组织实施第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素二、广告媒体渠道的优化组合创意链接6：地球的声音？第七章 广告推进程序策划策划案例赏析7：TCL手机广告第一节 广告表现策略一、广告表现的意义二、广告表现的手段三、广告表现的策略第二节 广告推进策略一、广告市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略第三节 广告实施策略一、广告的差别策略二、广告的系列策略三、变相广告策略四、广告刊播策略创意链接7：考场上的秘密？下编 广告创意第八章 广告创意概说策划案例赏析8：百度网络小电影第一节 广告创意的基本内涵一、创意及广告创意二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论第二节 广告创意的产生过程一、创意的过程二、广告创意的过程第三节 广告创意的思维方法一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法第四节 广告创意的创造技法 一、头脑风暴法二、默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法四、检核表法五、联想法六、组合法第五节 广告创意者的素质开发一、建立完善的知识结构二、培养强烈的创意动机三、开发高超的创意智力创意链接8：胸部与脑部的结合？第九章 广告文案创意策划案例赏析9：夏士莲——黑发迎奥运第一节 广告文案创意概述 一、广告文案与广告文案创意二、广告文案创意的要求三、广告文案创意的方法第二节 广告文案主题创意一、主题创意的作用二、主题构成的因素第三节 广告文案结构的创意一、规范式广告文案创意二、灵活式广告文案创意三、品牌招牌式广告文案创意第四节 广告文案语言的创意一、广告文案语言的基本形式二、广告文案语言的创意方法三、广告文案语言的修辞技巧四、广告文案语言的创意误区创意链接9：历史的重演？第十章 平面广告创意策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告第一节 平面广告概述一、平面广告的构成要素二、平面广告的构图法则三、广告构图的注意事项四、平面广告的创意要求第二节 报纸广告创意一、报纸广告的创意要求二、报纸广告的文字创意三、报纸广告的插图创意第三节 杂志广告创意一、杂志广告的色彩创意二、杂志广告的画面创意三、杂志广告的构图创意第四节 其他平面广告创意一、路牌广告创意二、招贴广告创意三、直邮广告创意创意链接10：这个月没来？第十一章 广播广告创意策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂第一节 广播广告概说一、广播广告的要素与结构二、广播广告的种类三、广播广告的设计与制作第二节 广播广告创意的原理与方法一、广播广告创意的定位原理二、广播广告创意的一般方法三、广播广告创意与消费心理四、广播广告创意与民族文化心态创意链接11：为何狂奔？第十二章 电视广告创意策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告第一节 电视广告概说一、电视广告的类型二、电视广告的表现形式三、电视广告的制作第二节 电视广告创意的一般方法一、电视广告创意的一般方法二、电视广告主题创意创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？第十三章 网络广告创意策划案例赏析13：李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋第一节 网络广告创意的原则和特点一、网络广告创意的原则二、网络广告创意的特点第二节 网络广告创意的战术一、坦诚布公式二、说服感化式三、货比三家式四、诱“客”深入式五、契约保险式第三节 网络广告的创意形式一、横幅广告二、按钮广告三、全屏广告四、游戏广告创意链接13：唐伯虎点秋香附：创意链接答案及点评