第一部分广告策划
第一章广告策划相关概念
第一节广告学与广告
一、广告学
二、广告
第二节广告设计与广告策划
一、广告设计
二、广告策划
思考与练习题
第二章广告策划原点解析
第一节广告策划概述
一、广告策划的涵义
二、广告策划的本质
三、广告策划的原则
第二节广告策划的内容
一、分析广告机会
二、确定广告目标
三、形成广告内容
四、选择广告媒体
第三节广告策划书的内容
思考与练习题
第三章广告市场调查
第一节广告市场调查概述
一广告市场调查的概念
二广告市场调查的目的
三广告市场调查的要求
第二节广告市场调查过程
一广告市场调查的步骤
二广告市场调查的方法
三广告市场调查的常用技巧
第三节广告市场调查的内容
一市场环境调查
二广告主企业经营情况调查
三产品情况调查
四市场竞争性调查
五消费者调查
思考与练习题
第四章广告定位策略
第一节广告定位概述
一、广告定位的定义
二、广告定位的发展
三、广告定位的作用
第二节广告定位心理分析
一、潜在顾客心理分析
二、失误定位分析
第三节广告定位内容
一、产品规格定位
二、企业形象广告定位
三、广告定位的因素
第四节广告定位策略
一、市场定位策略
二、产品定位策略
三、观念定位策略
四、企业形象定位策略
五、品牌定位策略
思考与练习题
第五章广告媒体策划
第一节广告媒体概述
一、广告媒体的意义
二、广告媒体的分类
三、广告媒体发展的进程
第二节广告媒体评价
第三节广告媒体的选择
一、广告媒体选择原则
二、广告媒体选择方法
三、广告媒体选择策略
第四节主要媒体优劣势分析
一、报纸与杂志传播信息的优势和弱点
二、广播与电视传播信息的优势和弱点
三、国际互联网传播信息的优势和弱点
第五节广告媒体的组合
一、组合的原则
二、组合的功能
三、组合的方法
思考与练习题
第六章广告策划的执行与评价
第一节广告策划的执行要素
一、广告策划的执行准备
二、广告策划的基本流程
第二节广告策划的执行预算
一、广告预算的含义
二、广告预算的性质
三、广告预算的内容
四、广告预算的方法
五、广告预算的分配
第三节广告策划的评价
一、广告策划的至效形态
二、广告策划的作品评价
三、广告策划作品的测评
思考与练习题
第二部分广告创意及媒体设计
第七章广告创意原点分析
第一节广告创意概述
一、广告创意的涵义
二、广告创意的原则
三、广告创意的特征
四、广告创意的类型
第二节广告创意的程序
一、广告创意的要求
二、广告创意的过程
三、广告创意的注意事项
四、广告创意的思维方法
第三节广告创意策略
一、广告创意的技法
二、广告创意的法则
思考与练习题
第八章广告文案创意
第一节广告文案的概念与构成
一、广告文案的概念定位
二、广告文案的构成分类
三、广告文案的写作原则
第二节广告文案写作
一、标题写作
二、正文写作
三、口号写作
四、随文写作
第三节广告文案创作过程
一、准备阶段
二、创作阶段
三、检测实施
思考与练习题
第九章电视广告创意
第一节电视广告概述
一、电视广告的定义
二、电视广告的优势
三、电视广告的表现形式
第二节电视广告的应用
一、电视广告的特点
二、电视广告的程序
三、应用电视广告的事项
第三节电视广告的发布
一、电视广告的片型
二、电视广告的发布形式
三、电视广告的局限性
第四节电视广告的文案
一、电视广告文案的特殊性
二、电视广告文案的写作要求
思考与练习题
第十章广播广告创意
第一节广播广告概述
一、广播广告的定义
二、广播广告的特点
三、广播广告的局限性
四、应用广播广告的事项
第二节广播广告的性质
一、广播广告的交流感与意境性
二、广播广告的流动感与兼作性
三、广播广告的无限性与全面性
四、广播广告的低投入与高回报
第三节广播广告文案
一、广播广告文案的特殊性
二、广播广告文案的写作
思考与练习题
第十一章网络广告创意
第一节网络广告概述
一、网络广告的定义
二、网络广告的背景
三、网络广告的特点
第二节网络广告的运行
一、网络广告的收费模式和收入情况
二、网络广告的广告方式
三、网络广告的发布
四、网络广告的效果检测
五、网络广告发展中存在的问题
第三节网络广告文案写作
一、网络广告文案写作的发展
二、网络广告文案写作的要求
思考与练习题
第十二章手机广告创意
第一节手机广告概述
一、手机广告的发展
二、手机广告的未来
三、手机广告市场分析
第二节手机广告的特殊性
第三节手机广告的运营
一、手机广告的形式
二、手机广告的运营模式
第四节手机广告文案
一、手机广告文案的兴起
二、手机广告文案创作的优越性
三、手机广告文案创作的要点
思考与练习题
第十三章印刷广告媒体创意
第一节报纸广告
第二节杂志广告
思考与练习题
第十四章户外广告媒体创意
第一节路牌广告
第二节空中广告
第三节电视墙广告
第四节霓虹灯等灯箱广告
第五节电子快播板广告
第六节LED电脑看板广告
思考与练习题
第十五章其他各类广告媒体创意
第一节电话广告
第二节赠品广告
第三节雇员广告
第四节电影广告
第五节日历广告
第六节售点广告
第七节包装广告
第八节展览广告
第九节样本广告
第十节招贴广告
第十一节交通广告
第十二节楼宇广告
第十三节电子菜谱广告
第十四节数字杂志广告
第十五节移动电视广告
第十六节黄页广告
第十七节直接邮寄广告
第十八节票面广告
思考与练习题
第十六章特殊媒体广告创意
第一节视频媒体广告
第二节事件媒体广告
第三节表演媒体广告
思考与练习题本书
参考文献