- 清华大学出版社
- 9787302599050
- 1-1
- 441967
- 63246984-7
- 16开
- 2022-06
- 419
- 280
- 管理学
- 工商管理
- 市场营销
- 高职
作者简介
内容简介
本书以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心构建基础理论知识和技能，做到学以致用。按照营销策划的工作内容，本书共分为12个任务。为了便于学生自学和教师讲授，每个任务前设有“能力目标”“名言警句”“案例导入”“任务情境”等模块，任务后设有“课程小结”“课堂讨论”“技能训练”“课后自测”“案例分析”“综合实训”等内容。本书将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实践融为一体，力求全面提升学生分析问题和解决问题的能力。
本书既可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为经济管理干部、企业营销管理人员的培训教材。
本书既可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为经济管理干部、企业营销管理人员的培训教材。
目录
目 录
任务1 走进营销 1
1.1 认识市场和市场营销 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.2 树立现代市场营销观念 4
1.2.1 市场营销观念的演变过程 5
1.2.2 市场营销观念的变革和发展 7
1.2.3 市场营销的新形式 9
1.3 市场营销策划的方法和步骤 10
1.3.1 市场营销策划的相关概念 11
1.3.2 市场营销策划的内容 12
1.3.3 市场营销策划的方法 14
1.3.4 市场营销策划的步骤 21
课程小结 22
课堂讨论 22
技能训练 22
课后自测 23
案例分析 23
综合实训 24
任务2 市场调研策划 26
2.1 制定调研方案 27
2.1.1 确定调研目标 27
2.1.2 确定调研对象 27
2.1.3 确定调研时间与地点 28
2.1.4 确定调研内容 28
2.1.5 调研形式 28
2.1.6 选择调研方法 29
2.1.7 设计调查问卷 31
2.2 实施调研 33
2.2.1 制订调研计划 33
2.2.2 组织实地调研 34
2.3 撰写调研报告 35
2.3.1 封面 35
2.3.2 目录 36
2.3.3 导语 36
2.3.4 调研报告的主体内容 37
2.3.5 附录 37
课程小结 38
课堂讨论 38
技能训练 38
课后自测 38
案例分析 39
综合实训 41
任务3 营销环境分析 42
3.1 认识营销环境 43
3.2 宏观营销环境分析 44
3.2.1 人口环境分析 45
3.2.2 经济环境分析 47
3.2.3 自然环境分析 49
3.2.4 政治与法律环境分析 50
3.2.5 科技环境分析 52
3.2.6 社会文化环境分析 53
3.3 微观营销环境分析 55
3.3.1 企业内部分析 55
3.3.2 供应商分析 55
3.3.3 中间商分析 56
3.3.4 顾客分析 56
3.3.5 竞争者分析 56
3.3.6 公众分析 57
3.4 SWOT分析 57
3.4.1 优势与劣势分析 58
3.4.2 机会与威胁分析 58
课程小结 61
课堂讨论 61
技能训练 62
课后自测 62
案例分析 63
综合实训 64
任务4 市场购买行为分析 65
4.1 消费者市场购买行为分析 66
4.1.1 消费者市场 66
4.1.2 影响消费者购买行为的因素 66
4.1.3 消费者购买决策过程分析 71
4.1.4 消费者购买行为类型 73
4.2 组织市场购买行为分析 74
4.2.1 组织市场 74
4.2.2 影响组织购买行为的因素 74
4.2.3 组织购买决策过程分析 75
4.2.4 组织购买行为类型 77
课程小结 77
课堂讨论 78
技能训练 78
课后自测 78
案例分析 79
综合实训 79
任务5 市场定位策划 81
5.1 市场细分 82
5.1.1 市场细分的概念及原则 82
5.1.2 市场细分的依据 83
5.1.3 市场细分方法 87
5.1.4 市场细分的步骤 88
5.2 目标市场选择 88
5.2.1 评估细分市场 88
5.2.2 选择目标市场 90
5.2.3 目标市场营销策略 91
5.2.4 切入目标市场 93
5.3 市场定位 94
5.3.1 市场定位的依据 94
5.3.2 市场定位策略 95
5.3.3 市场定位的过程 97
课程小结 97
课堂讨论 98
技能训练 98
课后自测 98
案例分析 99
综合实训 99
任务6 市场竞争策划 101
6.1 竞争对手分析 102
6.1.1 识别竞争对手 102
6.1.2 了解竞争对手的目标 103
6.1.3 了解竞争对手的战略 104
6.1.4 分析竞争对手的优劣势 104
6.1.5 判断竞争对手的反应模式 105
6.2 市场竞争策划 106
6.2.1 一般竞争战略策划 106
6.2.2 处于不同竞争地位的企业竞争策划 111
课程小结 117
课堂讨论 118
技能训练 118
课后自测 118
案例分析 118
综合实训 119
任务7 企业形象策划 121
7.1 企业形象认知 121
7.1.1 企业形象 122
7.1.2 CIS 123
7.2 企业形象策划 124
7.2.1 企业识别系统设计 125
7.2.2 企业形象策划的实施过程 135
课程小结 137
课堂讨论 137
技能训练 137
课后自测 137
案例分析 138
综合实训 139
任务8 顾客满意策划 140
8.1 顾客满意认知 141
8.1.1 顾客与顾客满意 141
8.1.2 划分顾客满意度 143
8.1.3 设计顾客满意度指标 145
8.2 顾客满意策划 146
8.2.1 影响顾客满意度的因素 146
8.2.2 顾客满意度调查 149
8.2.3 顾客满意策划 151
课程小结 154
课堂讨论 154
技能训练 155
课后自测 155
案例分析 156
综合实训 158
任务9 产品策划 160
9.1 单一产品策划 161
9.1.1 产品整体概念 161
9.1.2 产品生命周期 163
9.2 产品组合策划 168
9.2.1 产品组合的相关概念 168
9.2.2 产品组合策划 169
9.3 品牌与包装策划 171
9.3.1 品牌、名牌和商标 171
9.3.2 品牌策划 172
9.3.3 产品包装 176
9.3.4 包装策划 177
9.4 新产品开发策划 178
9.4.1 新产品的概念 178
9.4.2 新产品开发的程序 179
9.4.3 新产品开发策略 181
课程小结 182
课堂讨论 182
技能训练 182
课后自测 183
案例分析 183
综合实训 185
任务10 价格策划 186
10.1 制定产品价格策划 187
10.1.1 选择定价目标 187
10.1.2 分析定价环境 189
10.1.3 定价策划 191
10.2 修订产品价格策划 195
10.2.1 新产品定价策划 195
10.2.2 地理定价策划 197
10.2.3 价格折扣与折让策划 197
10.2.4 心理定价策划 199
10.2.5 产品组合定价策划 200
10.3 变动产品价格策划 202
10.3.1 削价策划 202
10.3.2 提价策划 203
10.3.3 顾客对价格变动的反应 204
10.3.4 竞争对手对价格变动的反应 205
10.3.5 企业对竞争对手价格变动的反应 205
课程小结 206
课堂讨论 206
技能训练 206
课后自测 207
案例分析 207
综合实训 208
任务11 渠道策划 209
11.1 分销渠道策划 209
11.1.1 分销渠道 210
11.1.2 中间商 210
11.1.3 分销渠道的结构 212
11.1.4 分销渠道设计 214
11.2 直复营销策划 221
11.2.1 直销 221
11.2.2 直复营销 222
11.2.3 直复营销策划 223
课程小结 224
课堂讨论 224
技能训练 225
课后自测 225
案例分析 225
综合实训 227
任务12 促销策划 228
12.1 促销与促销组合 229
12.1.1 促销和促销组合 229
12.1.2 影响促销组合的因素 230
12.2 人员推销策划 232
12.2.1 人员推销的特点和形式 232
12.2.2 设计人员推销方案 233
12.3 广告策划 238
12.3.1 广告的类型 238
12.3.2 广告策划的步骤 239
12.4 营业推广策划 242
12.4.1 营业推广的类型和作用 242
12.4.2 营业推广策划的步骤 243
12.5 公共关系策划 246
12.5.1 公共关系 246
12.5.2 公共关系策划的步骤 247
课程小结 251
课堂讨论 251
技能训练 251
课后自测 251
案例分析 252
综合实训 253
附录A 营销策划书的结构与内容 254
附录B 营销策划书的写作技巧 257
附录C 佳洁士牙膏营销策划书 258
参考文献 265
任务1 走进营销 1
1.1 认识市场和市场营销 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.2 树立现代市场营销观念 4
1.2.1 市场营销观念的演变过程 5
1.2.2 市场营销观念的变革和发展 7
1.2.3 市场营销的新形式 9
1.3 市场营销策划的方法和步骤 10
1.3.1 市场营销策划的相关概念 11
1.3.2 市场营销策划的内容 12
1.3.3 市场营销策划的方法 14
1.3.4 市场营销策划的步骤 21
课程小结 22
课堂讨论 22
技能训练 22
课后自测 23
案例分析 23
综合实训 24
任务2 市场调研策划 26
2.1 制定调研方案 27
2.1.1 确定调研目标 27
2.1.2 确定调研对象 27
2.1.3 确定调研时间与地点 28
2.1.4 确定调研内容 28
2.1.5 调研形式 28
2.1.6 选择调研方法 29
2.1.7 设计调查问卷 31
2.2 实施调研 33
2.2.1 制订调研计划 33
2.2.2 组织实地调研 34
2.3 撰写调研报告 35
2.3.1 封面 35
2.3.2 目录 36
2.3.3 导语 36
2.3.4 调研报告的主体内容 37
2.3.5 附录 37
课程小结 38
课堂讨论 38
技能训练 38
课后自测 38
案例分析 39
综合实训 41
任务3 营销环境分析 42
3.1 认识营销环境 43
3.2 宏观营销环境分析 44
3.2.1 人口环境分析 45
3.2.2 经济环境分析 47
3.2.3 自然环境分析 49
3.2.4 政治与法律环境分析 50
3.2.5 科技环境分析 52
3.2.6 社会文化环境分析 53
3.3 微观营销环境分析 55
3.3.1 企业内部分析 55
3.3.2 供应商分析 55
3.3.3 中间商分析 56
3.3.4 顾客分析 56
3.3.5 竞争者分析 56
3.3.6 公众分析 57
3.4 SWOT分析 57
3.4.1 优势与劣势分析 58
3.4.2 机会与威胁分析 58
课程小结 61
课堂讨论 61
技能训练 62
课后自测 62
案例分析 63
综合实训 64
任务4 市场购买行为分析 65
4.1 消费者市场购买行为分析 66
4.1.1 消费者市场 66
4.1.2 影响消费者购买行为的因素 66
4.1.3 消费者购买决策过程分析 71
4.1.4 消费者购买行为类型 73
4.2 组织市场购买行为分析 74
4.2.1 组织市场 74
4.2.2 影响组织购买行为的因素 74
4.2.3 组织购买决策过程分析 75
4.2.4 组织购买行为类型 77
课程小结 77
课堂讨论 78
技能训练 78
课后自测 78
案例分析 79
综合实训 79
任务5 市场定位策划 81
5.1 市场细分 82
5.1.1 市场细分的概念及原则 82
5.1.2 市场细分的依据 83
5.1.3 市场细分方法 87
5.1.4 市场细分的步骤 88
5.2 目标市场选择 88
5.2.1 评估细分市场 88
5.2.2 选择目标市场 90
5.2.3 目标市场营销策略 91
5.2.4 切入目标市场 93
5.3 市场定位 94
5.3.1 市场定位的依据 94
5.3.2 市场定位策略 95
5.3.3 市场定位的过程 97
课程小结 97
课堂讨论 98
技能训练 98
课后自测 98
案例分析 99
综合实训 99
任务6 市场竞争策划 101
6.1 竞争对手分析 102
6.1.1 识别竞争对手 102
6.1.2 了解竞争对手的目标 103
6.1.3 了解竞争对手的战略 104
6.1.4 分析竞争对手的优劣势 104
6.1.5 判断竞争对手的反应模式 105
6.2 市场竞争策划 106
6.2.1 一般竞争战略策划 106
6.2.2 处于不同竞争地位的企业竞争策划 111
课程小结 117
课堂讨论 118
技能训练 118
课后自测 118
案例分析 118
综合实训 119
任务7 企业形象策划 121
7.1 企业形象认知 121
7.1.1 企业形象 122
7.1.2 CIS 123
7.2 企业形象策划 124
7.2.1 企业识别系统设计 125
7.2.2 企业形象策划的实施过程 135
课程小结 137
课堂讨论 137
技能训练 137
课后自测 137
案例分析 138
综合实训 139
任务8 顾客满意策划 140
8.1 顾客满意认知 141
8.1.1 顾客与顾客满意 141
8.1.2 划分顾客满意度 143
8.1.3 设计顾客满意度指标 145
8.2 顾客满意策划 146
8.2.1 影响顾客满意度的因素 146
8.2.2 顾客满意度调查 149
8.2.3 顾客满意策划 151
课程小结 154
课堂讨论 154
技能训练 155
课后自测 155
案例分析 156
综合实训 158
任务9 产品策划 160
9.1 单一产品策划 161
9.1.1 产品整体概念 161
9.1.2 产品生命周期 163
9.2 产品组合策划 168
9.2.1 产品组合的相关概念 168
9.2.2 产品组合策划 169
9.3 品牌与包装策划 171
9.3.1 品牌、名牌和商标 171
9.3.2 品牌策划 172
9.3.3 产品包装 176
9.3.4 包装策划 177
9.4 新产品开发策划 178
9.4.1 新产品的概念 178
9.4.2 新产品开发的程序 179
9.4.3 新产品开发策略 181
课程小结 182
课堂讨论 182
技能训练 182
课后自测 183
案例分析 183
综合实训 185
任务10 价格策划 186
10.1 制定产品价格策划 187
10.1.1 选择定价目标 187
10.1.2 分析定价环境 189
10.1.3 定价策划 191
10.2 修订产品价格策划 195
10.2.1 新产品定价策划 195
10.2.2 地理定价策划 197
10.2.3 价格折扣与折让策划 197
10.2.4 心理定价策划 199
10.2.5 产品组合定价策划 200
10.3 变动产品价格策划 202
10.3.1 削价策划 202
10.3.2 提价策划 203
10.3.3 顾客对价格变动的反应 204
10.3.4 竞争对手对价格变动的反应 205
10.3.5 企业对竞争对手价格变动的反应 205
课程小结 206
课堂讨论 206
技能训练 206
课后自测 207
案例分析 207
综合实训 208
任务11 渠道策划 209
11.1 分销渠道策划 209
11.1.1 分销渠道 210
11.1.2 中间商 210
11.1.3 分销渠道的结构 212
11.1.4 分销渠道设计 214
11.2 直复营销策划 221
11.2.1 直销 221
11.2.2 直复营销 222
11.2.3 直复营销策划 223
课程小结 224
课堂讨论 224
技能训练 225
课后自测 225
案例分析 225
综合实训 227
任务12 促销策划 228
12.1 促销与促销组合 229
12.1.1 促销和促销组合 229
12.1.2 影响促销组合的因素 230
12.2 人员推销策划 232
12.2.1 人员推销的特点和形式 232
12.2.2 设计人员推销方案 233
12.3 广告策划 238
12.3.1 广告的类型 238
12.3.2 广告策划的步骤 239
12.4 营业推广策划 242
12.4.1 营业推广的类型和作用 242
12.4.2 营业推广策划的步骤 243
12.5 公共关系策划 246
12.5.1 公共关系 246
12.5.2 公共关系策划的步骤 247
课程小结 251
课堂讨论 251
技能训练 251
课后自测 251
案例分析 252
综合实训 253
附录A 营销策划书的结构与内容 254
附录B 营销策划书的写作技巧 257
附录C 佳洁士牙膏营销策划书 258
参考文献 265
