- 科学出版社
- 9787030505156
- 2版
- 236758
- 40258493-2
- 平装
- 16开
- 2016-11
- 191
- 管理学
- 工商管理
- 工商管理类
- 中职
内容简介
本书根据营销策划岗位的技能要求，以企业的营销活动为主线，以策划的知识点、技能方法为基础，以创新为核心，结合策划方案的基本格式与大量的案例，引入企业模拟EST训练，从市场营销策划概述、撰写策划书、市场营销策划分析、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、创新思维与自主策划等不同方面培养学生创造性思维和策划力，最终使学生拥有创新策划能力，能够独立编制与岗位相符的营销策划方案。本书既可作为中等职业学校现代市场营销、企业管理等专业的教材，也可作为营销人员的培训教材和自学用书。
目录
第1章 市场营销策划概述 1
1.1 市场营销策划的含义与特点 2
1.1.1 策划的含义与作用 2
1.1.2 市场营销策划的含义 4
1.1.3 市场营销策划的特点 4
1.2 市场营销策划的基本要素 5
1.2.1 目标 5
1.2.2 信息 5
1.2.3 创意 6
1.3 市场营销策划的内容 6
1.3.1 市场营销基础策划 6
1.3.2 市场营销运行策划 7
1.4 市场营销策划的基本原则 8
1.5 市场营销策划的方法 10
1.5.1 浪漫型策划法 10
1.5.2 HITS策划法 10
1.5.3 PDS法 11
1.6 市场营销策划的程序 11
1.6.1 界定问题、明确目标 11
1.6.2 收集信息 12
1.6.3 寻找线索 12
1.6.4 产生创意 12
1.6.5 确立策划案 13
1.6.6 实施与改进 14
本章小结 14
模拟实训 15
第2章 撰写策划书 18
2.1 撰写策划书的一般原则 19
2.1.1 what——何事、何目的、何目标 19
2.1.2 how——如何达成 20
2.1.3 how much——多少预算 20
2.1.4 when——何时 20
2.1.5 who——何人 21
2.1.6 whe
e——何地 21
2.1.7 why——为何 21
2.2 策划书的撰写方法 21
2.2.1 策划书的制作顺序 21
2.2.2 策划书的结构与内容 22
2.2.3 策划书的写作技巧 22
2.2.4 撰写策划书的注意事项 23
2.3 策划书的格式 23
2.3.1 一般策划书的格式 23
2.3.2 企业营销策划书的格式 25
本章小结 30
模拟实训 31
第3章 市场营销策划分析 37
3.1 市场营销调研策划 39
3.1.1 市场营销调研的类型 39
3.1.2 市场营销调研策划的内容 39
3.1.3 市场营销调研的步骤 41
3.1.4 市场营销调研的方法 43
3.2 市场环境分析 48
3.2.1 市场营销环境的内涵 49
3.2.2 宏观营销环境分析 49
3.2.3 微观营销环境分析 53
3.3 营销SWOT分析 55
3.3.1 SWOT分析法概述 55
3.3.2 SWOT综合分析的方法 56
本章小结 58
模拟实训 58
第4章 市场营销战略策划 62
4.1 营销战略策划 63
4.1.1 营销战略策划的概念 64
4.1.2 营销战略策划的核心内容 64
4.1.3 营销战略策划的特点 65
4.1.4 营销战略策划的误区 65
4.2 市场细分策划 67
4.2.1 市场细分的概念 67
4.2.2 市场细分的标准 67
4.2.3 市场细分的原则 69
4.2.4 市场细分的程序 69
4.3 目标市场策划 70
4.3.1 目标市场选择的模式 71
4.3.2 影响目标市场选择的因素 72
4.3.3 目标市场选择策划 73
4.4 市场定位策划 76
4.4.1 市场定位概述 77
4.4.2 市场定位策划的步骤 78
4.4.3 市场定位的误区 78
4.5 市场竞争战略策划 79
4.5.1 市场防御策划 79
4.5.2 市场进攻策划 81
4.5.3 市场追随策划 84
4.5.4 市场补缺策划 85
本章小结 86
模拟实训 87
第5章 产品策划 90
5.1 产品策划概述 92
5.1.1 产品的整体概念 92
5.1.2 产品分类 93
5.2 产品组合策划 94
5.2.1 产品组合相关概念 94
5.2.2 产品组合策略策划 95
5.3 产品生命周期策划 97
5.3.1 产品生命周期概述 97
5.3.2 产品生命周期各阶段的营销策划 98
5.4 新产品策划 99
5.4.1 新产品策划概述 100
5.4.2 新产品的策划原则 101
5.4.3 新产品的策划方案 101
5.5 产品品牌、商标与包装策划 104
5.5.1 产品品牌、商标策划 104
5.5.2 产品包装策划 110
本章小结 112
模拟实训 113
第6章 价格策划 115
6.1 定价基本方法和策略的运用 116
6.1.1 定价基本方法 117
6.1.2 定价策略的运用 119
6.2 定价的主要影响因素及其程度分析 122
6.2.1 定价的主要影响因素 122
6.2.2 定价分析 124
6.2.3 判断定价方案是否可行的原则 124
6.3 定价策划 125
6.3.1 价格策划 125
6.3.2 价格调整策划 127
本章小结 129
模拟实训 130
第7章 分销渠道策划 132
7.1 分销渠道概述 133
7.1.1 分销渠道的概念和特征 134
7.1.2 分销渠道的成员 135
7.1.3 分销渠道的结构 135
7.2 渠道网络的构建与管理 139
7.2.1 影响分销渠道构建的因素 139
7.2.2 分销渠道的构建原则 141
7.2.3 分销渠道管理 142
7.3 分销渠道策划 145
7.3.1 分销渠道策划的步骤 145
7.3.2 分销渠道方案的评估 148
7.3.3 分销渠道的调整策划 149
本章小结 150
模拟实训 151
第8章 促销策划 155
8.1 促销的基本方式及其有效组合 157
8.1.1 促销策划概述 157
8.1.2 促销方式的组合 158
8.2 广告促销策划 160
8.2.1 广告促销概述 160
8.2.2 广告促销创意 161
8.2.3 广告策划 162
8.3 人员推销策划 164
8.3.1 人员推销概述 164
8.3.2 人员推销策划的内容 164
8.4 营业推广策划 167
8.4.1 营业推广概述 167
8.4.2 营业推广策划的内容 167
8.5 公共关系策划 169
8.5.1 公共关系 170
8.5.2 公共关系策划的内容 170
8.5.3 危机公关 173
本章小结 175
模拟实训 175
第9章 创新思维与自我策划 178
9.1 创新思维 179
9.1.1 创新思维的培养 180
9.1.2 创造力的形成 182
9.2 案例精选 183
9.3 自我策划 185
本章小结 188
模拟实训 188
参考文献 191
1.1 市场营销策划的含义与特点 2
1.1.1 策划的含义与作用 2
1.1.2 市场营销策划的含义 4
1.1.3 市场营销策划的特点 4
1.2 市场营销策划的基本要素 5
1.2.1 目标 5
1.2.2 信息 5
1.2.3 创意 6
1.3 市场营销策划的内容 6
1.3.1 市场营销基础策划 6
1.3.2 市场营销运行策划 7
1.4 市场营销策划的基本原则 8
1.5 市场营销策划的方法 10
1.5.1 浪漫型策划法 10
1.5.2 HITS策划法 10
1.5.3 PDS法 11
1.6 市场营销策划的程序 11
1.6.1 界定问题、明确目标 11
1.6.2 收集信息 12
1.6.3 寻找线索 12
1.6.4 产生创意 12
1.6.5 确立策划案 13
1.6.6 实施与改进 14
本章小结 14
模拟实训 15
第2章 撰写策划书 18
2.1 撰写策划书的一般原则 19
2.1.1 what——何事、何目的、何目标 19
2.1.2 how——如何达成 20
2.1.3 how much——多少预算 20
2.1.4 when——何时 20
2.1.5 who——何人 21
2.1.6 whe
e——何地 21
2.1.7 why——为何 21
2.2 策划书的撰写方法 21
2.2.1 策划书的制作顺序 21
2.2.2 策划书的结构与内容 22
2.2.3 策划书的写作技巧 22
2.2.4 撰写策划书的注意事项 23
2.3 策划书的格式 23
2.3.1 一般策划书的格式 23
2.3.2 企业营销策划书的格式 25
本章小结 30
模拟实训 31
第3章 市场营销策划分析 37
3.1 市场营销调研策划 39
3.1.1 市场营销调研的类型 39
3.1.2 市场营销调研策划的内容 39
3.1.3 市场营销调研的步骤 41
3.1.4 市场营销调研的方法 43
3.2 市场环境分析 48
3.2.1 市场营销环境的内涵 49
3.2.2 宏观营销环境分析 49
3.2.3 微观营销环境分析 53
3.3 营销SWOT分析 55
3.3.1 SWOT分析法概述 55
3.3.2 SWOT综合分析的方法 56
本章小结 58
模拟实训 58
第4章 市场营销战略策划 62
4.1 营销战略策划 63
4.1.1 营销战略策划的概念 64
4.1.2 营销战略策划的核心内容 64
4.1.3 营销战略策划的特点 65
4.1.4 营销战略策划的误区 65
4.2 市场细分策划 67
4.2.1 市场细分的概念 67
4.2.2 市场细分的标准 67
4.2.3 市场细分的原则 69
4.2.4 市场细分的程序 69
4.3 目标市场策划 70
4.3.1 目标市场选择的模式 71
4.3.2 影响目标市场选择的因素 72
4.3.3 目标市场选择策划 73
4.4 市场定位策划 76
4.4.1 市场定位概述 77
4.4.2 市场定位策划的步骤 78
4.4.3 市场定位的误区 78
4.5 市场竞争战略策划 79
4.5.1 市场防御策划 79
4.5.2 市场进攻策划 81
4.5.3 市场追随策划 84
4.5.4 市场补缺策划 85
本章小结 86
模拟实训 87
第5章 产品策划 90
5.1 产品策划概述 92
5.1.1 产品的整体概念 92
5.1.2 产品分类 93
5.2 产品组合策划 94
5.2.1 产品组合相关概念 94
5.2.2 产品组合策略策划 95
5.3 产品生命周期策划 97
5.3.1 产品生命周期概述 97
5.3.2 产品生命周期各阶段的营销策划 98
5.4 新产品策划 99
5.4.1 新产品策划概述 100
5.4.2 新产品的策划原则 101
5.4.3 新产品的策划方案 101
5.5 产品品牌、商标与包装策划 104
5.5.1 产品品牌、商标策划 104
5.5.2 产品包装策划 110
本章小结 112
模拟实训 113
第6章 价格策划 115
6.1 定价基本方法和策略的运用 116
6.1.1 定价基本方法 117
6.1.2 定价策略的运用 119
6.2 定价的主要影响因素及其程度分析 122
6.2.1 定价的主要影响因素 122
6.2.2 定价分析 124
6.2.3 判断定价方案是否可行的原则 124
6.3 定价策划 125
6.3.1 价格策划 125
6.3.2 价格调整策划 127
本章小结 129
模拟实训 130
第7章 分销渠道策划 132
7.1 分销渠道概述 133
7.1.1 分销渠道的概念和特征 134
7.1.2 分销渠道的成员 135
7.1.3 分销渠道的结构 135
7.2 渠道网络的构建与管理 139
7.2.1 影响分销渠道构建的因素 139
7.2.2 分销渠道的构建原则 141
7.2.3 分销渠道管理 142
7.3 分销渠道策划 145
7.3.1 分销渠道策划的步骤 145
7.3.2 分销渠道方案的评估 148
7.3.3 分销渠道的调整策划 149
本章小结 150
模拟实训 151
第8章 促销策划 155
8.1 促销的基本方式及其有效组合 157
8.1.1 促销策划概述 157
8.1.2 促销方式的组合 158
8.2 广告促销策划 160
8.2.1 广告促销概述 160
8.2.2 广告促销创意 161
8.2.3 广告策划 162
8.3 人员推销策划 164
8.3.1 人员推销概述 164
8.3.2 人员推销策划的内容 164
8.4 营业推广策划 167
8.4.1 营业推广概述 167
8.4.2 营业推广策划的内容 167
8.5 公共关系策划 169
8.5.1 公共关系 170
8.5.2 公共关系策划的内容 170
8.5.3 危机公关 173
本章小结 175
模拟实训 175
第9章 创新思维与自我策划 178
9.1 创新思维 179
9.1.1 创新思维的培养 180
9.1.2 创造力的形成 182
9.2 案例精选 183
9.3 自我策划 185
本章小结 188
模拟实训 188
参考文献 191
