第1章  市场营销概述/1
  引例1/1
  1.1  市场的含义和类型/2
    1.1.1  什么是市场/2
    1.1.2  市场的类型/3
  1.2  市场营销/4
    1.2.1  市场营销的含义/5
    1.2.2  市场营销的几个核心概念/6
  1.3  市场营销的观念/8
    1.3.1  营销观念的演变/8
    1.3.2  现代市场营销观念/12
  本章小结/14
  习题1/14
  案例分析1——从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化/16
  实训1/17
  阅读材料1——“联想”的品牌建设/17
第2章  市场营销环境/19
  引例2/19
  2.1  市场营销环境概述/20
    2.1.1  市场营销环境的含义/20
    2.1.2  市场营销环境与企业市场营销/20
  2.2  宏观市场营销环境分析/21
    2.2.1  人口环境/21
    2.2.2  经济环境/22
    2.2.3  自然环境/23
    2.2.4  政治、法律环境/24
    2.2.5  技术环境/24
    2.2.6  社会文化环境/25
  2.3  微观市场营销环境分析/26
    2.3.1  企业内部环境/26
    2.3.2  供应商/27
    2.3.3  营销中介人/27
    2.3.4  顾客/27
    2.3.5  竞争者/27
    2.3.6  公众/29
  2.4  消费者市场需求/29
    2.4.1  消费者的需求特点/29
    2.4.2  消费者购买行为分析/31
    2.4.3  消费者购买决策过程分析/33
  本章小结/34
  习题2/35
  案例分析2/36
  实训2/36
  阅读材料2——中国香港地区银行信用卡业务的营销策略/37
第3章  市场细分/39
  引例3/39
  3.1  市场细分/40
    3.1.1  市场细分的含义/40
    3.1.2  市场细分的作用/40
    3.1.3  市场细分的依据/41
    3.1.4  市场细分的程序/43
  3.2  目标市场/44
    3.2.1  目标市场的含义/44
    3.2.2  目标市场的选择标准/45
    3.2.3  目标市场的营销策略/45
    3.2.4  影响目标市场营销策略选择的因素/46
  3.3  市场定位/47
    3.3.1  市场定位的含义/48
    3.3.2  市场定位的依据/48
    3.3.3  市场定位的策略/49
  3.4  市场营销组合/50
    3.4.1  市场营销组合的含义及其发展/50
    3.4.2  市场营销组合的特点/51
    3.4.3  制定市场营销组合策略/52
  本章小结/53
  习题3/54
  案例分析3——米勒啤酒公司的市场细分策略/55
  实训3/56
  阅读材料3——“奇瑞QQ”堪称年轻人的第一辆车/57
第4章  市场调查与预测/59
  引例4/59
  4.1  市场调查的内容/59
    4.1.1  市场调查的含义及作用/60
    4.1.2  市场调查的程序/61
  4.2  市场调查的方法/64
    4.2.1  市场调查的具体方法/64
    4.2.2  市场调查的策略和技巧/69
  4.3  市场预测的类型/73
    4.3.1  按预测的时间长短不同，可分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测/74
    4.3.2  按预测的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测/74
    4.3.3  按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品预测/74
    4.3.4  按预测的标志不同，可分为定性市场预测和定量市场预测/75
  4.4  市场预测的原则/75
  4.5  市场预测的一般程序/76
  4.6  市场预测方法/77
    4.6.1  定性预测方法/77
    4.6.2  定量预测方法/77
  本章小结/77
  习题4/78
  案例分析4——向洋葱认输/78
  实训4/79
第5章  产品策略/81
  引例5/81
  5.1  产品市场寿命周期/82
    5.1.1  产品市场寿命周期的含义/82
    5.1.2  产品市场寿命周期的四个阶段/84
    5.1.3  产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略/84
  5.2  产品组合策略/86
    5.2.1  产品组合的含义/86
    5.2.2  产品组合中的几个重要概念/86
    5.2.3  产品组合策略/87
  5.3  产品品牌策略/87
    5.3.1  品牌/87
    5.3.2  商标/88
    5.3.3  商标和品牌的区别/89
    5.3.4  品牌策略/89
  5.4  产品包装策略/91
    5.4.1  产品包装的含义和作用/92
    5.4.2  包装的种类/92
    5.4.3  包装的设计要求/93
    5.4.4  包装策略/94
  5.5  新产品开发/95
    5.5.1  新产品的概念与分类/95
    5.5.2  开发新产品的意义/95
    5.5.3  新产品的开发程序/96
    5.5.4  新产品推广/98
  本章小结/99
  习题5/99
  实训5/100
  阅读材料5——一点儿的骄傲/100
第6章  定价策略/102
  引例6/102
  6.1  影响价格的因素/103
    6.1.1  价格的含义/103
    6.1.2  价格弹性/104
    6.1.3  影响产品定价的因素/105
  6.2  定价的主要方法/107
    6.2.1  成本导向定价法/107
    6.2.2  需求导向定价法/108
    6.2.3  竞争导向定价法/109
  6.3  定价策略/110
    6.3.1  企业的定价目标/110
    6.3.2  产品定价策略/111
  本章小结/116
  习题6/116
  案例分析6——富士复印机定价策略/116
  实训6/117
  阅读材料6——吉列公司按刮脸次数卖剃须刀/118
第7章  分销渠道策略/120
  引例7/120
  7.1  分销渠道的含义/121
    7.1.1  分销渠道的含义/121
    7.1.2  分销渠道的作用/121
    7.1.3  分销渠道的构成/122
  7.2  选择中间商/123
    7.2.1  批发商/124
    7.2.2  零售商/125
  7.3  分销渠道的管理/126
    7.3.1  影响分销渠道选择的因素/127
    7.3.2  分销渠道策略/129
    7.3.3  分销渠道的管理/132
  本章小结/135
  习题7/135
  案例分析7——王先生的美容代理经验/136
  实训7/137
  阅读材料7——LG电子公司的渠道策略/138
第8章  现代促销策略/140
  引例8/140
  8.1  促销的含义和目的/141
    8.1.1  什么是促销/141
    8.1.2  在什么情况下需要促销/141
  8.2  促销的主要方式/143
    8.2.1  赠送优惠券/143
    8.2.2  折价优待/145
    8.2.3  集点优待/146
    8.2.4  竞赛与抽奖/146
    8.2.5  免费试用/147
    8.2.6  零售补贴/149
    8.2.7  POP广告/152
    8.2.8  其他促销方式/154
  8.3  促销方案的策划和执行/154
    8.3.1  策划促销方案的程序/154
    8.3.2  拟订促销方案应考虑的主要因素/155
    8.3.3  促销方案的执行/156
  本章小结/156
  习题8/157
  案例分析8——适时＋低价  销售爆增/158
  实训8/158
  阅读材料8——促销的“漏洞”/159
参考文献/160