目 录

第一章 创业营销管理的框架与思路 1
第一节 创业营销概述 3
一、创业营销的概念 3
二、创业营销的适用范围 4
第二节 创业营销的构成要素 5
一、先动性 5
二、机会导向 5
三、创新性 6
四、风险评估 6
五、资源利用 6
六、顾客关系管理 6
七、价值创造 7
第三节 传统营销与创业营销的对比 7
第四节 创业营销的内容和阶段 9
一、创业营销的内容 9
二、创业营销的阶段 9
本章小结 10
思考题 11
第二章 消费者需求洞察与创造 15
第一节 创造需求 16
第二节 消费者购买的心理过程 19
一、认识过程 20
二、思维与情感过程 24
三、意志过程 25
第三节 消费者购买行为分析 26
一、消费者的类型 26
二、影响消费者购买行为的因素 27
三、网络对消费者生活的影响 27
四、影响消费者网上购物需求的
基本动机 28
本章小结 29
思考题 29
第三章 竞争对手分析 32
第一节 独特的竞争力和可持续的
竞争优势 34
一、确定竞争对手 34
二、竞争对手分析 35
三、竞争对手分析的流程 37
第二节 竞争环境分析 39
一、竞争环境分析概述 39
二、竞争环境分析的内容 40
第三节 竞争战略分析 42
一、竞争战略概述 42
二、基本竞争战略 42
三、辅助竞争战略 43
第四节 传统的竞争情报分析方法 44
一、SWOT 分析法 44
二、内容分析法 47
三、专家分析法 49
四、PEST 分析法 51
五、定标比超法 54
六、其他竞争情报分析方法 58
第五节 网络环境中竞争情报
分析方法 61
一、网络环境中企业竞争情报
分析原则 61
二、网络内容分析法 61
三、网络专利竞争情报分析法 62
四、网络信息挖掘分析法 62
本章小结 63
思考题 64
第四章 创业市场研究 65
第一节 营销调研在企业的应用 67
一、正向市场调研 68
二、逆向市场调研 70
第二节 创业营销调研的原则和
方法 71
一、创业营销调研的原则 71
二、创业营销调研的方法 72
第三节 新产品营销调研 73
一、与类似产品进行比较 74
二、调查访问 74
三、新产品的使用检验和市场检验 75
第四节 创业市场调研报告 78
一、市场调研计划书 78
二、市场调查问卷 82
三、市场调查报告 84
四、市场预测报告 86
本章小结 87
思考题 87
第五章 创业营销环境分析 90
第一节 创业营销环境概述 91
一、创业营销的宏观环境 91
二、创业营销的微观环境 91
第二节 创业营销环境分析 92
一、宏观环境分析 92
二、微观环境分析 94
三、创业营销环境的分析方法 94
第三节 创业营销机会 95
一、创业营销机会的定义 95
二、创业营销机会的来源 95
三、创业营销机会的创造、发现和
识别 97
四、创业营销机会的根本是价值
创新 97
第四节 创业机会的发现与评估 98
一、创业机会的发现 98
二、市场评估准则 99
三、效益评估准则 100
四、创业者应该考虑的具体条件 100
五、研究市场动向 100
本章小结 101
思考题 102
第六章 创业产品策略 104
第一节 产品层次与产品分类 105
一、产品层次 105
二、产品分类 107
第二节 产品决策 109
一、单产品决策 109
二、产品线决策 112
第三节 产品生命周期 115
一、典型的产品生命周期 115
二、产品种类、产品形式和产品
生命周期 116
三、产品生命周期各阶段的营销
策略 117
第四节 服务营销策略 120
一、服务的重要性 120
二、服务的定义和分类 122
三、服务的特性 123
四、服务营销与管理 124
第五节 新产品开发战略 126
一、“新”的定义 126
二、新产品失败 128
第六节 新产品的开发过程 128
一、发现产品机会 129
二、明确产品机会 132
三、发展产品机会 134
本章小结 136
思考题 136
第七章 品牌营销分析 139
第一节 品牌发展战略 140
一、品牌的定义 141
二、品牌的作用 141
三、品牌化的范围 142
第二节 品牌资产 143
一、品牌资产的概念 143
二、品牌资产的驱动因素 144
三、品牌资产的管理 149
第三节 品牌定位 151
一、品牌定位的概念 151
二、品牌定位策略 151
本章小结 152
思考题 153
第八章 创业价格策略 156
第一节 理解定价 158
一、来自互联网的定价机制的变化 158
二、多变的定价环境 159
第二节 消费者心理和定价 160
一、参考价格 160
二、价格—质量推断 161
三、价格尾数 161
第三节 定价的程序 161
一、选择定价目标 162
二、分析需求 164
三、估算成本 165
四、分析竞争者状况 166
五、选择定价方法 166
第四节 定价策略 170
一、地理定价策略 170
二、折扣定价策略 171
三、心理定价策略 172
第五节 价格调整策略 174
一、价格调整的原因 174
二、价格调整中的顾客反应 175
三、价格调整的竞争反应 175
第六节 创业企业的产品定价 176
本章小结 178
思考题 179
第九章 创业渠道管理 181
第一节 营销渠道 182
一、营销渠道的定义 182
二、营销渠道的结构 183
三、营销渠道的功能 184
四、营销渠道的绩效 184
第二节 分销渠道 185
一、分销渠道的职能 186
二、分销渠道的类型 188
第三节 营销渠道决策 190
一、渠道系统 190
二、渠道的设计及管理 192
三、零售商和批发商的管理 198
第四节 价值链与价值网 203
本章小结 205
思考题 206
第十章 创业市场推广 208
第一节 创业市场推广的内容 209
一、推广的时间 209
二、推广的商品 210
三、推广的主题 210
四、促销方式 210
五、促销预算 211
第二节 广告策划 211
一、广告策划的基本概念 211
二、广告策划的基本内容 212
第三节 公共关系策划 213
一、公共关系的目标 213
二、公共关系策划的类型 214
三、公共关系的策划技巧 214
四、危机公关 215
第四节 知识营销 216
一、知识营销的内涵 216
二、知识营销的内容 217
三、知识营销的策划方法 218
第五节 关系营销 221
一、关系营销策划中市场关系的
处理 222
二、关系营销策划的原则 223
三、关系营销策划的主要内容 223
第六节 社交网络对创业企业的
影响力与作用 224
一、社交网络对个体的价值 224
二、社交网络对企业的价值 225
三、植入式广告的类型 226
本章小结 227
思考题 227
第十一章 创业市场细分 229
第一节 市场细分 231
一、市场细分概述 231
二、市场细分的方法 233
三、市场细分的步骤 236
第二节 选定目标市场 238
一、目标市场定位 238
二、市场营销策略 240
第三节 目标市场内顾客的
价值观 242
一、顾客感知价值 243
二、消费者价值观 244
本章小结 245
思考题 245
第十二章 可持续创业营销 246
第一节 创业者对商业模式的
战略选择 247
一、商业模式的发展 248
二、创业者对商业模式的决策 249
第二节 可持续竞争优势 251
一、可持续竞争优势的维度 251
二、可持续竞争优势的测量 252
第三节 创业营销道德 253
一、评价创业营销道德的理论 254
二、创业营销活动中的失范问题 254
本章小结 256
思考题 256
参考文献 258