分 析 篇
第一章 服务与服务营销3
第一节 服务的概念与特征4
一、服务的概念4
二、消费者购买目的4
三、服务创造利润5
四、服务的基本特征5
第二节 服务的类型8
一、服务的基本类型8
二、服务的营销学分类9
三、服务的多样性10
四、服务的层次性11
第三节 服务营销的本质14
一、服务营销组合的基本要素14
二、制定服务营销策略需要考虑的因素16
三、服务营销的概念17
四、服务营销与市场营销的区别18
思考与练习21
第二章 服务消费行为分析22
第一节 服务消费的趋势及其购买心理23
一、服务消费发展趋势23
二、服务消费者的购买心理24
第二节 影响消费者购买行为的因素29
一、影响服务购买行为的微观因素29
二、影响服务购买行为的宏观因素33
第三节 服务评价与服务购买决策过程37
一、服务评价的依据37
二、产品和服务评价过程的差异38
三、服务购买决策过程40
思考与练习45
第三章 服务市场定位46
第一节 服务市场细分47
第二节 目标市场选择53
第三节 服务市场定位59
一、服务产品定位59
二、服务企业定位60
思考与练习64
第四章 服务质量与服务质量管理65
第一节 服务质量的内涵与属性66
一、服务质量的内涵66
二、服务质量的构成要素66
第二节 服务质量评估69
一、服务质量的评估标准69
二、服务质量差距管理71
三、服务质量评估方法73
第三节 全面服务质量管理78
一、影响服务质量的因素分析78
二、提高服务质量方法79
三、大力推行全面服务质量管理81
四、服务质量认证83
思考与练习85
第五章 企业内部营销86
第一节 服务人员及内部营销87
一、服务人员的地位及服务利润链87
二、内部营销的基本概念88
三、内部营销的对象90
四、内部营销的作用91
五、如何开展内部营销91
第二节 服务人员的管理与培训97
一、服务人员的管理97
二、服务人员的培训100
思考与练习106
实 战 篇
第六章 服务产品与品牌策略109
第一节 服务产品的生命周期110
一、服务产品110
二、服务产品生命周期理论简介110
三、服务业增长策略112
第二节 服务新产品开发115
一、服务新产品含义115
二、服务新产品的开发程序116
第三节 服务品牌策略122
一、服务品牌的内涵与种类122
二、服务品牌的接触点123
三、服务品牌的营销作用124
四、服务品牌塑造策略125
思考与练习128
第七章 服务定价策略129
第一节 影响服务定价的因素130
一、影响服务定价的一般因素130
二、服务特征对服务定价的影响131
第二节 服务企业定价的目标与方法134
一、服务企业定价的目标134
二、企业价格目标选择的影响因素135
三、服务企业定价的方法138
第三节 服务定价的策略与技巧143
一、服务定价策略144
二、服务定价技巧146
思考与练习148
第八章 服务促销策略149
第一节 服务促销概述150
一、服务促销目标150
二、服务促销与有形产品促销的差异151
三、服务促销组合152
第二节 服务广告策略155
一、广告的内涵155
二、服务广告的作用155
三、服务广告的指导原则156
四、服务广告的主要任务158
五、广告媒体的选择158
第三节 服务人员推销策略161
一、人员推销的内涵161
二、人员推销的优势和特点162
三、服务人员推销的指导原则163
第四节 服务公关策略166
一、公共关系的内涵166
二、影响服务公关的显著性要素167
三、服务公关的主要决策167
第五节 销售促进策略171
一、销售促进的内涵171
二、服务销售促进的意义171
三、服务销售促进中的特殊因素172
四、服务与有形产品销售促进的异同172
五、销售促进方法174
思考与练习178
第九章 服务产品渠道策略179
第一节 服务渠道180
一、服务渠道的概念和类型180
二、直销181
三、间接分销181
第二节 服务渠道的设计和选择185
一、服务渠道设计185
二、渠道成员的选择187
三、服务位置的选择190
第三节 服务分销渠道的拓展与创新194
一、租赁服务194
二、特许经营195
三、综合服务197
思考与练习199

第十章 客户关系管理200
第一节 忠诚客户的培养201
一、培育客户忠诚度的重要性201
二、影响客户忠诚度的因素202
三、培育客户忠诚度的方法203
第二节 大客户管理206
一、识别大客户206
二、大客户管理的目的207
三、大客户管理的内容208
四、大客户管理的方法208
五、大客户管理的应用价值209
第三节 客户投诉管理与服务补救212
一、客户投诉处理流程212
二、客户投诉处理的方法213
三、有效处理客户投诉的要点214
四、服务补救的具体措施及其适用情况215
第四节 客户满意度调查219
一、客户满意度的含义219
二、客户满意度调查的方法220
三、测量客户满意度的原则220
四、客户满意度调查的主要内容221
五、顾客满意度调查中的注意事项221
思考与练习224
第十一章 服务有形展示225
第一节 有形展示概述226
一、服务有形展示的概念226
二、服务有形展示的类型226
三、影响服务有形展示的关键因素229
四、服务有形展示的作用230
第二节 服务环境设计234
一、服务环境和服务环境特点234
二、服务环境的设计235
三、设计理想服务环境的作用237
思考与练习241
应 用 篇
第十二章 旅游市场营销245
第一节 旅游市场与旅游产品246
一、旅游需求分析246
二、影响旅游需求的因素247
三、旅游产品的开发248
四、旅游产品的文化内涵248
第二节 旅游市场购买行为分析252
一、旅游者购买行为概述253
二、影响旅游购买行为的因素分析253
三、旅游者的购买过程255
第三节 旅游市场营销策略258
一、旅游行业发展的基本要求258
二、旅游价格策略259
三、旅游促销策略260
思考与练习264
第十三章 金融服务营销265
第一节 金融在国民经济中的重要性及其发展趋势266
一、金融在国民经济中的重要性266
二、金融行业的历史与发展趋势267
第二节 金融市场与金融产品268
一、金融市场268
二、金融产品269
第三节 金融市场购买行为分析272
一、客户需求分析272
二、金融行业提供金融服务的渠道273
三、如何了解客户的需求274
四、营销方式275
五、金融服务创新275
思考与练习277
参考文献278