网络营销：战略、实施与实践（原书第5版） / 营销教材译丛
￥80.00定价
作者： [英]戴夫·查菲著；马连福译
译者：马连福 译；
出版时间：2015年11月
出版社：机械工业出版社
- 机械工业出版社
- 9787111517320
- 5版
- 260792
- 43229176-3
- 平装
- 16开
- 2015年11月
- 492
- 492
- 管理学
- 工商管理
- F713.36
- 电子商务
- 本科
作者简介
内容简介
《网络营销战略、实施与实践》的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，《网络营销战略、实施与实践》主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介：营销实践者需要的实用网络营销技能：迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。《网络营销战略、实施与实践》还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。
目录
目 录
译者序
作者简介
致谢
前言
**部分 网络营销基础
第1章 网络营销绪论 2
引言：数字技术是如何改变营销活动的 2
1.1 定义：何为网络营销和多渠道营销 6
1.2 网络营销战略概述 8
1.3 网络营销沟通概述 18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣 31
小结 34
练习 35
参考文献 36
网络链接 37
第2章 在线市场分析：微观环境 38
引言 38
2.1 网络营销环境 40
2.2 环境扫描和在线市场分析 41
2.3 评估需求水平 49
2.4 顾客的选择和数字化的影响 50
2.5 在线顾客行为及其对营销活动的启示 55
2.6 竞争者 66
2.7 供应商 70
2.8 新的渠道结构 73
2.9 电子商务中的商业模式 76
案例研究2 Boo hoo：欧洲**网络公司的失败教训 81
小结 84
练习 85
参考文献 86
强化阅读 88
网络链接 89
第3章 网络宏观环境 90
引言 90
3.1 环境改变的速度 92
3.2 技术力量 94
3.3 经济力量 110
3.4 政治力量 113
3.5 法律力量 116
3.6 社会力量 128
3.7 文化力量 130
案例研究3 Zopa实施一种新的借贷模式 131
小结 / 练习 133
参考文献 134
网络链接 135
第二部分 数字战略的开发
第4章 网络营销战略 138
引言 138
4.1 整合的网络营销战略 142
4.2 一个通用的战略方法 144
4.3 形势分析 147
4.4 战略目标设定 152
4.5 战略制定 158
4.6 战略实施 178
案例研究4 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 180
小结 / 练习 183
参考文献 184
网络链接 185
第5章 网络与营销组合 186
引言 186
5.1 产品 191
5.2 价格 200
5.3 渠道 207
5.4 促销 212
5.5 人员、过程及有形展示 214
案例研究5 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 216
小结 / 练习 220
参考文献 221
强化阅读 / 网络链接 223
第6章 使用数字平台开展关系营销 224
引言 224
6.1 顾客参与的挑战 230
6.2 顾客生命周期管理 233
案例研究6 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 256
小结 / 练习 259
参考文献 260
强化阅读 / 网络链接 261
第三部分 网络营销：实施和实践
第7章 传递在线顾客体验 265
引言 265
7.1 本章结构 267
7.2 网站的设计规划和建设 268
7.3 网站建设项目的初始 273
7.4 定义网站或应用程序用户的需求 274
7.5 设计用户体验 286
7.6 内容的开发和测试 293
7.7 在线零售推销 294
7.8 提升网站 297
7.9 服务质量 297
案例研究7 在上改善在线顾客体验 301
小结 303
练习 304
参考文献 305
强化阅读 / 网络链接 306
第8章 数字媒体活动计划 308
引言 308
8.1 数字媒体的特征 311
8.2 步骤1： 互动营销沟通目标的设定和追踪 315
8.3 步骤2：活动洞察 320
8.4 步骤3：细分和确定目标市场 322
8.5 步骤4：报价、信息开发和创新 323
8.6 步骤5：数字媒体组合和预算 325
8.7 步骤6： 整体媒体时间表
及计划整合 333
案例研究8 脸谱网简史 337
小结 342
练习 / 参考文献 343
深入阅读 / 网站链接 345
第9章 使用数字媒体渠道进行营销沟通 346
引言 346
9.1 搜索引擎营销 350
9.2 在线公共关系 362
9.3 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 370
9.4 互动展示广告 374
9.5 选择性电子邮件营销和手机短信营销 380
9.6 社交媒体营销和病毒营销 386
9.7 离线促销技术 390
案例研究9 谷歌的创新 393
小结 395
练习题 396
参考文献 397
强化阅读 / 网络链接 399
第10章 数字渠道绩效
的评价和改善 401
引言 401
10.1 数字渠道的绩效管理 404
10.2 网站管理流程 418
10.3 网站维护责任 419
案例研究10 学习亚马逊的度量文化 424
小结 430
练习 431
参考文献 / 强化阅读 432
网络链接 433
第11章 B2C网络营销实践 435
引言 435
11.1 消费者视角：在线消费者行为 437
11.2 零售商视角：电子零售 441
11.3 电子零售战略的启示 444
案例研究11 ASOS重塑时尚零售 445
小结 448
练习 449
参考文献 / 强化阅读 450
第12章 B2B网络营销实践 451
引言 451
12.1 B2B组织营销的类型和交易环境 452
12.2 在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得 453
12.3 组织内在线交易的选择 457
12.4 数字技术如何支持B2B营销 462
12.5 网络营销战略 464
案例研究12-1 科纬迅：B2B市场的典型历史 460
案例研究12-2 互联网中的B2B应用：灵动美容 465
小结 466
练习/ 参考文献 467
强化阅读 468
术语表 469
译者序
作者简介
致谢
前言
**部分 网络营销基础
第1章 网络营销绪论 2
引言：数字技术是如何改变营销活动的 2
1.1 定义：何为网络营销和多渠道营销 6
1.2 网络营销战略概述 8
1.3 网络营销沟通概述 18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣 31
小结 34
练习 35
参考文献 36
网络链接 37
第2章 在线市场分析：微观环境 38
引言 38
2.1 网络营销环境 40
2.2 环境扫描和在线市场分析 41
2.3 评估需求水平 49
2.4 顾客的选择和数字化的影响 50
2.5 在线顾客行为及其对营销活动的启示 55
2.6 竞争者 66
2.7 供应商 70
2.8 新的渠道结构 73
2.9 电子商务中的商业模式 76
案例研究2 Boo hoo：欧洲**网络公司的失败教训 81
小结 84
练习 85
参考文献 86
强化阅读 88
网络链接 89
第3章 网络宏观环境 90
引言 90
3.1 环境改变的速度 92
3.2 技术力量 94
3.3 经济力量 110
3.4 政治力量 113
3.5 法律力量 116
3.6 社会力量 128
3.7 文化力量 130
案例研究3 Zopa实施一种新的借贷模式 131
小结 / 练习 133
参考文献 134
网络链接 135
第二部分 数字战略的开发
第4章 网络营销战略 138
引言 138
4.1 整合的网络营销战略 142
4.2 一个通用的战略方法 144
4.3 形势分析 147
4.4 战略目标设定 152
4.5 战略制定 158
4.6 战略实施 178
案例研究4 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 180
小结 / 练习 183
参考文献 184
网络链接 185
第5章 网络与营销组合 186
引言 186
5.1 产品 191
5.2 价格 200
5.3 渠道 207
5.4 促销 212
5.5 人员、过程及有形展示 214
案例研究5 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 216
小结 / 练习 220
参考文献 221
强化阅读 / 网络链接 223
第6章 使用数字平台开展关系营销 224
引言 224
6.1 顾客参与的挑战 230
6.2 顾客生命周期管理 233
案例研究6 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 256
小结 / 练习 259
参考文献 260
强化阅读 / 网络链接 261
第三部分 网络营销：实施和实践
第7章 传递在线顾客体验 265
引言 265
7.1 本章结构 267
7.2 网站的设计规划和建设 268
7.3 网站建设项目的初始 273
7.4 定义网站或应用程序用户的需求 274
7.5 设计用户体验 286
7.6 内容的开发和测试 293
7.7 在线零售推销 294
7.8 提升网站 297
7.9 服务质量 297
案例研究7 在上改善在线顾客体验 301
小结 303
练习 304
参考文献 305
强化阅读 / 网络链接 306
第8章 数字媒体活动计划 308
引言 308
8.1 数字媒体的特征 311
8.2 步骤1： 互动营销沟通目标的设定和追踪 315
8.3 步骤2：活动洞察 320
8.4 步骤3：细分和确定目标市场 322
8.5 步骤4：报价、信息开发和创新 323
8.6 步骤5：数字媒体组合和预算 325
8.7 步骤6： 整体媒体时间表
及计划整合 333
案例研究8 脸谱网简史 337
小结 342
练习 / 参考文献 343
深入阅读 / 网站链接 345
第9章 使用数字媒体渠道进行营销沟通 346
引言 346
9.1 搜索引擎营销 350
9.2 在线公共关系 362
9.3 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 370
9.4 互动展示广告 374
9.5 选择性电子邮件营销和手机短信营销 380
9.6 社交媒体营销和病毒营销 386
9.7 离线促销技术 390
案例研究9 谷歌的创新 393
小结 395
练习题 396
参考文献 397
强化阅读 / 网络链接 399
第10章 数字渠道绩效
的评价和改善 401
引言 401
10.1 数字渠道的绩效管理 404
10.2 网站管理流程 418
10.3 网站维护责任 419
案例研究10 学习亚马逊的度量文化 424
小结 430
练习 431
参考文献 / 强化阅读 432
网络链接 433
第11章 B2C网络营销实践 435
引言 435
11.1 消费者视角：在线消费者行为 437
11.2 零售商视角：电子零售 441
11.3 电子零售战略的启示 444
案例研究11 ASOS重塑时尚零售 445
小结 448
练习 449
参考文献 / 强化阅读 450
第12章 B2B网络营销实践 451
引言 451
12.1 B2B组织营销的类型和交易环境 452
12.2 在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得 453
12.3 组织内在线交易的选择 457
12.4 数字技术如何支持B2B营销 462
12.5 网络营销战略 464
案例研究12-1 科纬迅：B2B市场的典型历史 460
案例研究12-2 互联网中的B2B应用：灵动美容 465
小结 466
练习/ 参考文献 467
强化阅读 468
术语表 469
