目 录第一篇 了解社交媒体营销中的参与者第一章 消费者族群和社区   3社交媒体的“有用性”     4消费背景：从交换到体验     5社交背景：亚文化和族群    7亚文化越发凸显的重要性    8从亚文化群和新族群到族群主流  11族群或品牌社群      11族群消费者和传统营销概念  12总结        14研究方向        14研究重点：网络志      15案例研究：Locker Room     17第二章 用户和价值共创   19控制        20共创        21体验经济        22共创概念        22价值        24创造价值        25消费者的作用      26商业共创        28反消费        29对共创的批评      31共创和传统营销      32总结        32研究方向        32研究重点：线上品牌社群价值共创33案例研究：大众中国    33第三章 品牌和拟人化营销 35从硬性推销到品牌个性和品牌关系36营销拟人化      39拟人化营销的定义      40拟人化营销的说服力     42理论解释         43社交媒体中的拟人化     46批评        46总结        46研究方向         47研究重点：我的朋友巴德     47案例分析：Three的跳舞小马   48 第二篇 了解社交媒体营销中的平台 第四章 传统社交媒体平台  53 早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、论坛          54 “社交网络”和Web 2.0的创建    56 理论基础         59 总结         64 研究方向          65 研究重点：面对脸书——公司—消费者互动中的印象管理策略      65 案例分析：瑞典的管理者们   66 第五章 游戏和混合平台    68 早期的视频游戏       69 从MUD到第二人生和虚拟世界    70 游戏内置广告和广告游戏      72 理论模型          74 游戏化          76 总结         78 研究方向          78 研究重点：超现实      78 案例分析：多力多滋的iD3品牌打造游戏          80 第六章 移动和基于地理位置的 平台     82 手机的发展        84 移动计算         86 智能手机         87 基于地理位置服务和其他增强服务  88 理论思考          90 总结         93 研究方向          93 研究重点：移动游戏化      93 案例分析：美国运通同步系统   94 第三篇 了解社交媒体营销内容第七章 说服力     98 精细加工可能性模型     99 启发—系统式模型     100 说服整合模型       100 说服知识         101 线上说服理论       104 影响说服的正面因素     108 总结         110 研究方向         110 研究重点：品牌形象     111 案例研究：M&M’s?品牌——找红糖推广活动         111 第八章 参与      113 参与的定义       114 态度—行为差异(鸿沟)      115 理性行为理论/计划行为理论    116 社交媒体参与的时机     117 参与的类型       118 品牌范围以外的参与行为   121 纯粹虚拟存在       122 负面参与和文化恶搞     122 总结         123 研究方向         124 研究重点：参与       124 案例研究：世界人道主义日——我在这里(2012)        125 第九章 网络口碑   127 口碑的定义       128 网络口碑的类型        128 相关术语         130 口碑的有效性       131 关系强度         133 口碑传播信息的可信性评估   134 WOM和eWOM的激励因素    135 效价和数量       138 总结         139 研究方向         139 研究重点：口碑传播和忠诚度   139 案例研究：Shout Out Louds——蓝冰  140 第四篇 了解社交媒体营销的背景第十章 测量、度量和分析  145 社交媒体测量计划的步骤   147 常用的测量工具       148 与传统网站的比较     149 与传统媒体的比较     149 讯息内容：信息与链接价值   152 总结         153 研究方向         153 研究重点：测量方法     154 案例研究：预测选举——新加坡   155 第十一章 跨文化层面及其影响  157 社交媒体使用的差异     159 社交媒体采纳的文化因素   160 对社交媒体的反应     162 文化价值的反映       163 总结         165 研究方向         165 研究重点：文化       166 案例研究：国际特赦组织Trial By Timeline          167 第十二章 隐私、道德及法律 问题     168 隐私         169 数据保护         172 法律和道德       172 法律框架/自我监管      173 道德框架         175 儿童和游戏       176 酒类广告         177 总结         178 研究方向         179 研究重点：广告游戏     179 案例研究：士力架#赞助推文   180 后记：社交媒体营销将走向何方  182 附录       184 社交媒体营销规划示例     184 社交媒体营销策划书范例及点评    186 术语表       188