前 言
第一章
营销的逻辑：广告策划概述
提到广告，想必大家又爱又恨。爱的是，广告引导
我们购买生活中需要的东西，帮助我们减少了搜
寻和犹豫的时间，丰富了我们的生活；恨的是，不
管我们需不需要，它都在不断地“骚扰”着我们。
一、广告的概念／ ００２
二、策划的概念／ ００３
三、广告策划的概念／ ００５
四、广告策划的前置性／ ００７
五、广告策划的原则／ ０１０
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯项目解读／ ０１２
经典案例赏析： 一块石头的爱情之旅／ ０１３
课后实践任务： 广告策划命题选择／ ０１５
第二章
松鼠出洞先观察环境：市场分析
要为产品进行广告策划，就要非常熟悉当地的市
场营销环境。
一、营销环境分析／ ０１８
二、市场细分的作用／ ０２０
三、市场细分的方法和依据／ ０２２
四、目标市场的选择／ ０２４
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯市场分析／ ０２５
经典案例赏析： 蒙牛的辉煌离不开有针对性的产品细分／ ０２７
课后实践任务： 项目的市场分析／ ０２９
第三章
对镜贴花黄：产品分析
第二章分析了JUNPING（俊平）洁面慕斯的细分
市场，本章针对JUNPING（俊平）洁面慕斯进行
分析，了解其功效和性能，产品的优势和特征，以
及它的哪些特征最吸引消费者，如何展示才能打
动消费者进行购买。这些要从产品的三层次理论
来说起。
一、产品的三层次理论／ ０３２
二、给产品画像／ ０３５
三、产品的竞争优势／ ０３７
四、FAB 延伸产品的好处／ ０４１
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯分析／ ０４２
经典案例赏析： 昆明城市形象广告策划思路／ ０４３
课后实践任务： 项目的产品分析／ ０４５
第四章
龙争虎斗优胜劣汰：竞争对手分析
一个公司最终能赚多少钱，不是看其有什么高科
技，而是看它的竞争对手有多厉害。竞争对手的
水平决定了公司的成本，公司超过成本的部分才
是能赚的钱。
一、三种类型的竞争对手／ ０４８
二、找准竞争对手／ ０５０
三、对比竞争对手的优劣势／ ０５１
四、攻击竞争对手的缺陷／ ０５３
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯竞争对手
对比分析／ ０５５
经典案例赏析： 凯立德汽车导航软件陨落源于替代品的出现／ ０５７
课后实践任务： 竞争对手分析／ ０５８
第五章
一个萝卜一个坑：目标受众的选择
同样的东西，在一些人眼里是非常有用的，在另
一些人眼里也许毫无用处。例如，榴莲在喜欢的
人眼里果香四溢，在不喜欢的人眼里却臭不可
闻；一块砖在建房人眼里是材料，对于不用它的
人来说却是建筑垃圾。
一、目标受众／ ０６２
二、好广告只针对它的目标受众／ ０６３
三、从需求出发找目标受众／ ０６５
四、目标受众画像／ ０６６
五、目标受众的选择原则／ ０６８
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的目标受众选择／ ０６９
经典案例赏析： 苹果的辉煌是从找到精准的目标受众开始／ ０７０
课后实践任务： 目标受众的心理和行为分析／ ０７１
第六章
找准消费者的心理：广告受众分析
有一个小众手机品牌叫传音，只在非洲市场销
售。在非洲市场，传音手机被誉为“非洲手机之
王”，三星、苹果、华为、小米等公司加起来在非
洲的手机销量都没它多。传音出自中国深圳的一
家手机公司，它能在非洲胜出，那是因为传音公
司非常了解非洲人的行为和心理，做出了适合非
洲人的手机。
一、受众的消费动机／ ０７４
二、马斯洛的五种需要／ ０７５
三、马斯洛的五种需要在广告中的应用／ ０７７
四、包含多种心理需要的广告／ ０７９
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯广告受众心理
和行为分析／ ０８０
经典案例赏析： 速溶咖啡的消费者心理画像／ ０８１
课后实践任务： 项目的广告受众心理和行为分析／ ０８１
第七章
找产品优势：产品的卖点
有一本外国小说，中文译名叫《牧羊少年奇幻之
旅》，是巴西著名作家保罗·科埃略写的，这本小
说曾被翻译成68 种语言文字，全球发行量超过了
6500 万册，是超级畅销书。这么一本世界级好
书，翻译成汉语千里迢迢来到中国，却被中国人
视而不见，销量惨淡。后来策划编辑在书的封面
上加了一句话，居然让这本书起死回生，挺进了
畅销书排行榜。这句话就是吸引人购买的卖点。
一、卖点的概念／ ０８４
二、卖点的重要性／ ０８６
三、寻找产品的卖点／ ０８９
四、给卖点找支持点／ ０９１
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的卖点／ ０９２
经典案例赏析： 依云矿泉水凭什么比高档牛奶贵／ ０９３
课后实践任务： 找产品的卖点／ ０９５
第八章
做正确的决策：广告定位
在中国轿车市场有这么一句话，“开宝马，坐奔
驰，安全就开沃尔沃”。意思是：“你想自己开车
体验速度的快感，那么就买宝马，因为宝马开起
来最带劲，它最好的设施都安装在前排开车的那
个座位上；你想体验坐车的舒服，那么买奔驰，因
为奔驰坐起来最舒服，它最好的设施安排在后排
座位。”很明显宝马定位为开高档车，奔驰定位为
坐高档车。
一、定位的概念／ ０９８
二、定位的原因／ １００
三、从两个方面定位产品／ １０１
四、广告定位／ １０３
五、广告定位的方法／ １０５
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯广告定位／ １０９
经典案例赏析： 百事可乐找定位的思路和过程／ １１０
课后实践任务： 给项目进行广告定位／ １１１
第九章
创意的“信仰”：广告主题
产品的定位不同，造成哪怕同类产品的广告创意
表现也会不同。市场上的轿车品类和品牌有很
多，虽然都是交通工具，但它们的广告创意表现
各不相同。
一、广告主题的概念／ １１４
二、广告传播目标／ １１５
三、设定广告主题／ １１９
四、创作广告语／ １２２
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的广告主题
和广告语／ １２４
经典案例赏析： ＯＰＰＯ Ｒ９ 手机“充电５ 分钟，
通话２ 小时” ／ １２４
课后实践任务： 确定广告主题和广告语／ １２５
第十章
炮制一场轰轰烈烈的亮相：广告创意表现
广告创意贯穿广告策划的整个过程，它是广告人
对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是
通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现
形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新
的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华
为社会公众所能感受到的具象。
一、广告创意概述／ １２８
二、广告创意的表现策略／ １３０
三、视频广告创意表现／ １３７
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的广告创意
表现方案／ １４３
经典案例赏析： 资生堂彩妆视频广告创意表现和
新媒体策略／ １４６
课后实践任务： 广告创意表现方案／ １４９
第十一章
曝光效应：媒体策略
如果说广告创意是为了吸引人关注，那么广告媒
体传播就是为了让更多人看到、知道。那么这个
广告媒体有多重要呢？
一、媒介和媒体／ １５２
二、广告媒体评估的标准／ １５３
三、媒体运营计划／ １５９
四、曝光效应／ １６１
大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯广告媒体策略／ １６３
经典案例赏析： 武汉首义文化新媒体传播策略研究／ １６５
课后实践任务： 广告媒体策略／ １６９
第十二章
设定执行广告的行为：广告策划书
当项目每个模块的广告方案策划好之后，还需要
把这些分散的模块整合起来形成一个系统全面的
方案说明书，这种文本形式通常叫作广告策划书。
一、广告策划书的内容与写作／ １７２
二、广告策划书的正文／ １７２
大广赛项目： 书写ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的
广告策划书／ １７６
经典案例赏析： 雅客Ｖ９ 维生素糖果广告策划／ １８９
课后实践任务： 为项目撰写广告策划书／ １９２
参考文献／ １９３