目录

第一章 新媒体与新媒体广告概述/1
第一节 新媒体的概念与发展/1
一、新媒体的概念/3
二、新媒体传播的特征/4
三、新媒体影响媒介生态/6
第二节 新媒体对广告的影响/9
一、广告媒体形态的演变/9
二、新媒体在广告运动中的作用/12
三、新媒体广告行业的发展趋势/13
四、研究新媒体广告的意义/15
第三节 新媒体广告的概念、分类与特征/15
一、 新媒体广告的概念/15
二、 新媒体广告的类型/17
三、 新媒体广告的特征/21
第二章 新媒体广告基础理论/27
第一节 新媒体广告与传播学/29
一、 新媒体广告传播的构成与分类/29
二、 新媒体广告信息的传播/29
三、 新媒体广告传播的基本环节/30
四、 新媒体广告的传播功能/31
第二节 新媒体广告与市场学/32
一、 新媒体广告与市场营销/32
二、 市场细分与新媒体广告定位/32
三、 产品生命周期与新媒体广告策略/34
四、 整合营销与新媒体广告传播/35
第三节 新媒体广告与消费者行为/36
一、 消费者行为构成/36
二、 消费者的类型分析/44
三、 消费者行为研究对新媒体广告策划的意义/46
第四节 新媒体广告与社会文化/47
一、 新媒体广告对社会文化的影响/47
二、 新媒体广告的社会伦理冲突/50
三、 新媒体广告的社会责任/51
四、 新媒体广告与亚文化/52
第三章 新媒体广告调查/55
第一节 新媒体广告市场调查的特征、目的与要求/57
一、 新媒体广告市场调查的特征/57
二、 新媒体广告市场调查的目的/58
三、 新媒体广告市场调查的要求/59
第二节 新媒体广告市场调查的内容与范围/60
一、 新媒体使用环境调查/60
二、 新媒体广告产品消费者调查/62
三、 新媒体广告主调查/67
四、 新媒体广告产品调查/68
五、 新媒体广告产品竞争状况调查/70
第三节 新媒体广告市场调查的方法与技巧/73
一、 新媒体广告市场调查的基本方法/73
二、 新媒体广告市场调查的常用技巧/75
第四章 新媒体广告策划/89
第一节 新媒体广告战略策划/92
一、 新媒体广告战略策划概述/92
二、 新媒体广告战略目标/96
三、 新媒体广告战略设计/98
四、 新媒体广告预算策划/103
第二节 新媒体广告策略策划/111
一、 新媒体广告目标市场策略/111
二、 新媒体广告定位策略/113
三、 新媒体广告诉求策略/115
四、 新媒体广告表现策略/119
第五章 新媒体广告创意/141
第一节 新媒体广告创意概述/143
一、新媒体环境下广告创意理念的变革特征/143
二、新媒体广告的创意形态/147
三、新媒体广告创意策略/150
第二节 新媒体广告文案创意/153
一、 新媒体时代广告文案的主流特征/153
二、 新媒体平台下广告文案的主要形式/153
三、 新媒体广告文案的创意原则/154
四、 新媒体广告的创作技法/155
第三节 平面类新媒体广告创意探析/162
一、 概述/162
二、 平面类新媒体广告/164
三、 平面类新媒体广告的品牌营销/166
第四节 视听类新媒体广告创意探析/170
一、 视听类广告创意/170
二、 视听类广告的营销策略/171
第五节 互动类新媒体广告创意探析/173
一、 概述/173
二、 互动类新媒体广告创意的模式/177
三、 新的研究学科——交互式设计/180
四、 互动户外广告的创意策略/183
五、 情景互动广告/187
第六节 其他类新媒体广告创意探析/190
一、 跨界融合媒体的传播方式/190
二、 新媒体广告创意发展的趋势/196
三、 新媒体时代与广告创意/198
第六章 新媒体广告的设计与制作/203
第一节 新媒体广告的艺术表现手法/205
一、新媒体的表现及内涵/205
二、新媒体广告的艺术表现手法/206
第二节 新媒体广告的设计方法/209
一、 新媒体发展对广告设计的影响/209
二、 新媒体广告的设计原则/210
三、 新媒体广告的设计方法/213
第三节 新媒体广告的多媒体设计/216
一、 新媒体广告的多媒体设计类型/216
二、 新媒体环境下互动广告创意设计的基本要素/219
第七章 新媒体的选择与组合/223
第一节 新媒体的商业价值/225
一、 媒体商业价值与价值评估/225
二、 新媒体价值评估/226
三、 新媒体商业价值的量化评估/228
四、 新媒体商业价值的质性评估/232
五、 新媒体商业价值的效益评估/234
第二节 广告传播中新媒体选择的影响因素与优化组合/237
一、 影响广告新媒体选择的因素/237
二、 广告新媒体选择的优化组合/240
第三节 广告传播中新媒体选择的方法与原则/243
一、 广告传播中新媒体选择的方法/243
二、 广告传播中新媒体选择的原则/244
第八章 新媒体类广告组织/249
第一节 新媒体类广告组织概述/251
一、 新媒体广告产业的构成/251
二、 新媒体类广告组织的职能与机构设置/255
三、 新媒体类广告组织业务运作的一般程序/258
第二节 新媒体经营类广告公司/260
一、 新媒体经营类广告公司的分类与业务范围/260
二、 新媒体经营类广告公司组织结构与管理模式/270
三、 新媒体广告代理/272
第三节 新媒体广告主/274
一、 新媒体广告主的类型/274
二、 新媒体广告主的行业分布/275
三、 广告主如何选择新媒体广告公司/278
四、 新媒体类广告公司与广告主的互动关系/279
第九章 新媒体广告受众/283
第一节 新媒体广告与受传者/285
一、 新媒体广告信息的受传者与传播方式/285
二、 新媒体广告信息的核心——接受者需要/289
三、 新媒体广告受众的群体特征/292
第二节 新媒体广告与消费者/294
一、 消费者与新媒体广告目标受众/294
二、 消费者的人口统计特征/295
三、 消费者的消费心理/300
四、 消费者的购买行为/301
第十章 新媒体广告投放及传播效果测评/307
第一节 新媒体广告的投放/308
一、 新媒体广告的投放方式/308
二、 新媒体广告投放的误区/314
三、 新媒体广告投放规范管理/315
第二节 新媒体广告的传播效果测评/316
一、 新媒体广告传播效果测评及其意义/316
二、 新媒体广告传播效果测评的原则/317
三、 新媒体广告效果测评的特点/317
四、 新媒体广告传播效果测评数据的获取/319
五、 新媒体广告传播效果测评的内容及指标/320
第三节 手机广告传播效果测评/326
一、 手机广告媒体层次的评价指标体系/327
二、 手机广告受众层次的评价指标体系/329
三、 手机广告广告设计开发制作层次评价指标体系/330
四、 手机广告商品方层次评价指标体系/330
五、 手机广告传播效果测评具体应用/331
第四节 新媒体广告的微博整合营销传播及其效果/332
一、 杜蕾斯的微博广告传播/332
二、 《爸爸去哪儿》新媒体整合营销传播/332
第五节 新媒体广告的微信传播及其效果测评/343
第十一章 新媒体广告经营与管理/349
第一节 新媒体广告企业经营/351
一、 网站经营战略的选择、评价与实施/351
二、 我国互联网媒体的组织架构/354
第二节 各类型网站的营销方式/356
一、 门户网站的营销方式/356
二、 社交网站的营销方式/358
三、 视频网站的营销方式/359
四、 搜索引擎的营销方式/361
五、 网络与新媒体广告代理模式/365
第三节 新兴营销方式/368
一、 移动营销/368
二、 网络广告联盟/369
三、 实时竞价/370
第四节 新媒体广告产业监督管理/372
一、 网络与新媒体广告监管现状/372
二、 中国网络与新媒体广告监督管理的问题与对策/374
第十二章 新媒体广告发展展望/379
第一节 新媒体的发展趋势/380
第二节 新媒体广告的新理念/384
一、 蓝海战略/384
二、 长尾理论/386
三、 SNS理论/389
四、 创意传播管理理论/392
第三节 新媒体广告的发展趋势/399
一、 新媒体广告市场前景展望/399
二、 新媒体广告的发展趋势/399
后记/404