- 武汉大学出版社
- 9787307227774
- 1-1
- 438171
- 43243257-3
- 平装
- 16开
- 2022-01
- 169
- 文学
- 新闻传播学
- 新闻传播学
- 本科
作者简介
内容简介
随着数字技术与互联网媒介平台的不断发展，市场营销生态及广告也发生了一系列变革。本书以数字时代的内容营销为着眼点，认为内容生产与内容传播是内容营销的两大重要组成部分，而吸引力策略、连接力策略和共情力是三个重要策略。并从社群与社群营销传播、场景与场景营销传播、网络直播与网络直播营销、原生广告、数字时代的品牌传播、智能营销传播几个角度，阐释了数字营销传播的内涵及意义，对于社会实践具有较好的指导意义。“数字营销”是当今时代的热门话题，也是学术研究的一个热点。本书以此为切入点，深入探讨了数字时代不同的营销方式及其发展情况，涉及新媒体营销、内容营销、社群传播、场景搭建等，案例丰富，紧跟时代潮流，对现实应用有很好的借鉴。
目录
第一章 社会化媒体与数字营销传播…1
第一节 媒体与社会化媒体………………………………………………………1
一、媒体…………………………………………………………………………1
二、社会化媒体………………………………………………………………2
第二节 营销传播的转型…………………………………………………………7
一、营销传播要素的变化………………………………………………………7
二、营销传播模式的变革………………………………………………………8
三、从传统营销传播到数字营销传播…………………………………………9
第三节 数字营销传播的定义与特征 …………………………………………10
一、数字营销传播的定义 ……………………………………………………10
二、数字营销传播的特征 ……………………………………………………11
第四节 大数据与数字营销传播 ………………………………………………14
一、大数据的界定与特征 ………………………………………………………14
二、大数据带来的变革 ………………………………………………………15
三、大数据对数字营销传播的影响 …………………………………………18
第二章 数字时代的内容营销 ………………………………………………………21
第一节 从信息诉求到内容营销 …………………………………………………21
一、营销生态的变化与广告变革 ……………………………………………21
二、内容营销的定义与特点 ……………………………………………………24
三、内容营销的分类 ……………………………………………………………28
第二节 内容生产与内容传播 ……………………………………………………29
一、内容生产模式与流程 ………………………………………………………29
二、内容创意与创意引爆 ………………………………………………………33
三、内容传播 ………………………………………………………………………35
第三节 内容营销的策略 …………………………………………………………38
一、吸引力策略 …………………………………………………………………38
二、连接力策略 …………………………………………………………………40
三、共情力策略 …………………………………………………………………41
第三章 社群与社群营销传播 ……………………………………………………44
第一节 社群的定义、特征与分类 ……………………………………………44
一、社群的定义 ………………………………………………………………44
二、社群的主要特征 …………………………………………………………46
三、社群的分类 ……………………………………………………………48
第二节 社群的形成机理 …………………………………………………………49
一、社群形成的前提：网络连接 ………………………………………………49
二、社群聚合的内容 …………………………………………………………50
三、社群的持续互动 ……………………………………………………………51
四、社群情感—信任体系的建立 ……………………………………………51
第三节 社群的营销传播策略 ……………………………………………………53
一、产品与营销的合一策略 ……………………………………………………53
二、以社群用户为核心的策略 …………………………………………………55
三、参与、协作与共享策略 ……………………………………………………56
第四节 社群运营与社群经济 ……………………………………………………58
一、社群运营的基础 ……………………………………………………………58
二、社群经济的内涵 ………………………………………………………………60
三、社群经济的商业模式 ………………………………………………………62
四、社群经济的平台化运营 …………………………………………………64
第四章 场景与场景营销传播 ………………………………………………………69
第一节 场景与场景营销传播 ……………………………………………………69
一、场景的概念 ………………………………………………………………69
二、场景的基本形态 ……………………………………………………………70
三、场景营销传播 ………………………………………………………………73
第二节 场景营销传播的特征与构成要素 ……………………………………74
一、场景营销传播的特征 ………………………………………………………74
二、场景营销传播的构成要素 …………………………………………………76
第三节 消费场景的应用与场景营销传播策略 ………………………………80
一、消费场景的应用 ……………………………………………………………80
二、场景营销传播的策略 ………………………………………………………86
第五章 网络直播与网络直播营销 ………………………………………………90
第一节 网络直播 ………………………………………………………………90
一、网络直播的界定 ……………………………………………………………90
二、网络直播的特征 …………………………………………………………91
三、网络直播的发展 …………………………………………………………92
第二节 网络直播平台 …………………………………………………………94
一、网络直播平台的分类 ………………………………………………………94
二、网络直播平台的内容生产 …………………………………………………97
三、网络直播平台的内容生产模式 ……………………………………………98
四、网络直播平台的盈利模式 …………………………………………………99
第三节 网络直播营销…………………………………………………………100
一、网络直播营销的概念与特点………………………………………………100
二、网络直播营销的方式………………………………………………………102
三、网络直播营销的策略………………………………………………………104
第六章 原生广告……………………………………………………………………107
第一节 原生广告的定义与应用………………………………………………107
一、原生广告的定义…………………………………………………………107
二、原生广告的应用……………………………………………………………109
第二节 原生广告的分类 …………………………………………………………112
一、信息流广告……………………………………………………………112
二、搜索引擎广告………………………………………………………………113
三、新闻性原生广告…………………………………………………………115
四、KOL原生广告…………………………………………………………………116
第三节 原生广告的策略 ………………………………………………………118
一、精准投放策略………………………………………………………………118
二、内容契合策略………………………………………………………………119
三、场景共生策略……………………………………………………………121
第七章 数字时代的品牌传播………………………………………………………123
第一节 从传统走向数字的品牌传播 ………………………………………123
一、新品牌传播观：品牌沟通……………………………………………124
二、品牌的互动传播……………………………………………………………125
三、品牌的聚合传播…………………………………………………………127
第二节 从垂直到交互：品牌建构的新路径 …………………………………130
一、传统媒体时代的品牌建构………………………………………………130
二、交互性的品牌关系思维…………………………………………………132
三、品牌共创的全新路径 ……………………………………………………134
第三节 从整合营销传播到整合品牌传播……………………………………135
一、整合营销传播的基本内涵与演进………………………………………135
二、整合品牌传播的核心内涵…………………………………………………137
三、品牌传播的创新与未来……………………………………………………140
第八章 智能营销传播………………………………………………………………144
第一节 智能技术与智能营销传播……………………………………………144
一、智能技术的发展…………………………………………………………144
二、智能技术赋能营销传播…………………………………………………148
三、智能营销传播的内涵………………………………………………………150
第二节 智能营销传播的创意……151
一、智能营销传播的创意特征…………………………………………………151
二、以智能算法为核心的程序化创意…………………………………………153
三、人机物协同的创意模式…………………………………………………157
第三节 智能营销传播的未来发展……………………………………………159
一、数据跨场景营销传播………………………………………………………159
二、全方位沉浸式互动体验传播………………………………………………160
三、智能营销传播的全新形态…………………………………………………161
参考文献 ………………………………………………………………………………164
后记……………………………………………………………………………167
第一节 媒体与社会化媒体………………………………………………………1
一、媒体…………………………………………………………………………1
二、社会化媒体………………………………………………………………2
第二节 营销传播的转型…………………………………………………………7
一、营销传播要素的变化………………………………………………………7
二、营销传播模式的变革………………………………………………………8
三、从传统营销传播到数字营销传播…………………………………………9
第三节 数字营销传播的定义与特征 …………………………………………10
一、数字营销传播的定义 ……………………………………………………10
二、数字营销传播的特征 ……………………………………………………11
第四节 大数据与数字营销传播 ………………………………………………14
一、大数据的界定与特征 ………………………………………………………14
二、大数据带来的变革 ………………………………………………………15
三、大数据对数字营销传播的影响 …………………………………………18
第二章 数字时代的内容营销 ………………………………………………………21
第一节 从信息诉求到内容营销 …………………………………………………21
一、营销生态的变化与广告变革 ……………………………………………21
二、内容营销的定义与特点 ……………………………………………………24
三、内容营销的分类 ……………………………………………………………28
第二节 内容生产与内容传播 ……………………………………………………29
一、内容生产模式与流程 ………………………………………………………29
二、内容创意与创意引爆 ………………………………………………………33
三、内容传播 ………………………………………………………………………35
第三节 内容营销的策略 …………………………………………………………38
一、吸引力策略 …………………………………………………………………38
二、连接力策略 …………………………………………………………………40
三、共情力策略 …………………………………………………………………41
第三章 社群与社群营销传播 ……………………………………………………44
第一节 社群的定义、特征与分类 ……………………………………………44
一、社群的定义 ………………………………………………………………44
二、社群的主要特征 …………………………………………………………46
三、社群的分类 ……………………………………………………………48
第二节 社群的形成机理 …………………………………………………………49
一、社群形成的前提：网络连接 ………………………………………………49
二、社群聚合的内容 …………………………………………………………50
三、社群的持续互动 ……………………………………………………………51
四、社群情感—信任体系的建立 ……………………………………………51
第三节 社群的营销传播策略 ……………………………………………………53
一、产品与营销的合一策略 ……………………………………………………53
二、以社群用户为核心的策略 …………………………………………………55
三、参与、协作与共享策略 ……………………………………………………56
第四节 社群运营与社群经济 ……………………………………………………58
一、社群运营的基础 ……………………………………………………………58
二、社群经济的内涵 ………………………………………………………………60
三、社群经济的商业模式 ………………………………………………………62
四、社群经济的平台化运营 …………………………………………………64
第四章 场景与场景营销传播 ………………………………………………………69
第一节 场景与场景营销传播 ……………………………………………………69
一、场景的概念 ………………………………………………………………69
二、场景的基本形态 ……………………………………………………………70
三、场景营销传播 ………………………………………………………………73
第二节 场景营销传播的特征与构成要素 ……………………………………74
一、场景营销传播的特征 ………………………………………………………74
二、场景营销传播的构成要素 …………………………………………………76
第三节 消费场景的应用与场景营销传播策略 ………………………………80
一、消费场景的应用 ……………………………………………………………80
二、场景营销传播的策略 ………………………………………………………86
第五章 网络直播与网络直播营销 ………………………………………………90
第一节 网络直播 ………………………………………………………………90
一、网络直播的界定 ……………………………………………………………90
二、网络直播的特征 …………………………………………………………91
三、网络直播的发展 …………………………………………………………92
第二节 网络直播平台 …………………………………………………………94
一、网络直播平台的分类 ………………………………………………………94
二、网络直播平台的内容生产 …………………………………………………97
三、网络直播平台的内容生产模式 ……………………………………………98
四、网络直播平台的盈利模式 …………………………………………………99
第三节 网络直播营销…………………………………………………………100
一、网络直播营销的概念与特点………………………………………………100
二、网络直播营销的方式………………………………………………………102
三、网络直播营销的策略………………………………………………………104
第六章 原生广告……………………………………………………………………107
第一节 原生广告的定义与应用………………………………………………107
一、原生广告的定义…………………………………………………………107
二、原生广告的应用……………………………………………………………109
第二节 原生广告的分类 …………………………………………………………112
一、信息流广告……………………………………………………………112
二、搜索引擎广告………………………………………………………………113
三、新闻性原生广告…………………………………………………………115
四、KOL原生广告…………………………………………………………………116
第三节 原生广告的策略 ………………………………………………………118
一、精准投放策略………………………………………………………………118
二、内容契合策略………………………………………………………………119
三、场景共生策略……………………………………………………………121
第七章 数字时代的品牌传播………………………………………………………123
第一节 从传统走向数字的品牌传播 ………………………………………123
一、新品牌传播观：品牌沟通……………………………………………124
二、品牌的互动传播……………………………………………………………125
三、品牌的聚合传播…………………………………………………………127
第二节 从垂直到交互：品牌建构的新路径 …………………………………130
一、传统媒体时代的品牌建构………………………………………………130
二、交互性的品牌关系思维…………………………………………………132
三、品牌共创的全新路径 ……………………………………………………134
第三节 从整合营销传播到整合品牌传播……………………………………135
一、整合营销传播的基本内涵与演进………………………………………135
二、整合品牌传播的核心内涵…………………………………………………137
三、品牌传播的创新与未来……………………………………………………140
第八章 智能营销传播………………………………………………………………144
第一节 智能技术与智能营销传播……………………………………………144
一、智能技术的发展…………………………………………………………144
二、智能技术赋能营销传播…………………………………………………148
三、智能营销传播的内涵………………………………………………………150
第二节 智能营销传播的创意……151
一、智能营销传播的创意特征…………………………………………………151
二、以智能算法为核心的程序化创意…………………………………………153
三、人机物协同的创意模式…………………………………………………157
第三节 智能营销传播的未来发展……………………………………………159
一、数据跨场景营销传播………………………………………………………159
二、全方位沉浸式互动体验传播………………………………………………160
三、智能营销传播的全新形态…………………………………………………161
参考文献 ………………………………………………………………………………164
后记……………………………………………………………………………167
