目录
前言
第一章房地产营销策划导论1
第一节策划与房地产营销策划1
第二节房地产营销策划的原理与主题7
第三节房地产营销策划的模式与指导思想11
第四节房地产营销策划组织与程序15
第五节房地产策划人应具备的知识和能力17
复习思考题18
实践、讨论题18
第二章房地产市场调查策划19
第一节房地产市场调查的概念、类型与内容19
第二节房地产市场调查方法与问卷设计23
第三节房地产市场调查的组织安排28
第四节撰写房地产市场调查报告32
复习思考题40
实践、讨论题40
第三章房地产投资策划41
第一节房地产投资概述41
第二节房地产投资方向的分析与选择43
第三节房地产投资场地的选择49
第四节房地产投资风险分析55
第五节房地产项目规划设计、景观设计与户型设计59
第六节房地产项目的可行性研究64
复习思考题68
实践、讨论题68
第四章房地产营销策划分析69
第一节房地产项目的SWOT分析69
第二节竞争者分析75
第三节房地产消费者心理及其差异78
第四节房地产消费者购买行为分析80
复习思考题88
实践、讨论题88
第五章房地产目标市场定位策划89
第一节房地产市场细分89
第二节房地产目标市场选择95
第三节房地产项目客户定位98
第四节房地产产品定位100
复习思考题112
实践、讨论题112
第六章房地产项目主题概念设计与整体形象113
第一节房地产项目的主题概念设计113
第二节房地产项目主题概念的演绎与项目整体形象116
第三节楼盘（小区）的命名119
第四节楼盘（小区）命名集萃124
复习思考题129
实践、讨论题129
第七章房地产价格策划130
第一节房地产价格分析130
第二节房地产定价方法136
第三节房地产定价策略139
第四节垂直价差和水平价差的确定146
第五节房地产价格调整策略149
复习思考题155
实践、讨论题155
第八章房地产营销渠道策划156
第一节房地产营销渠道的类型与特征156
第二节房地产营销渠道设计与管理159
第三节房地产中介代理165
第四节房地产项目代理程序与要点171
复习思考题178
实践、讨论题178
第九章楼盘（小区）形象包装策划179
第一节楼盘（小区）形象包装概述179
第二节施工场地形象包装策略185
第三节售楼部形象包装策略186
第四节看楼通道与样板房形象包装策略187
复习思考题192
实践、讨论题192
第十章房地产促销组合与销售推广策划193
第一节房地产促销的本质与作用193
第二节房地产促销组合194
第三节房地产促销策划199
第四节房地产销售推广策划202
第五节楼盘的销售推广方式207
第六节尾楼与滞销楼盘的促销策划213
复习思考题222
实践、讨论题222
第十一章房地产宣传推广策划223
第一节房地产卖点与买点223
第二节房地产广告策划226
第三节房地产广告预算与广告效果测定233
第四节房地产宣传推广策划要诀237
第五节房地产广告文案写作与广告布局设计249
第六节房地产广告语集锦252
复习思考题263
实践、讨论题263
第十二章房地产活动推广策划264
第一节房地产活动推广与借势营销264
第二节开盘前的市场预热与内部认购活动266
第三节开盘庆典活动与新闻发布会268
第四节房地产形象代言人的选择270
第五节公关活动与入伙答谢272
复习思考题276
实践、讨论题276
第十三章房地产销售策略与技巧277
第一节销售人员的素质和能力277
第二节房地产销售程序与销售策略280
第三节房地产销售技巧284
第四节房地产销售常见问题及对策289
第五节房地产销售控制294
复习思考题295
实践、讨论题295
第十四章房地产销售相关知识296
第一节购房签约296
第二节住房抵押贷款300
第三节房地产产权登记306
第四节房地产纠纷的解决308
复习思考题309
实践、讨论题309
附录星海知音人家前期营销策划方案310
参考文献325