目 录

第一章 工业品营销基础1

第一节 工业品2

一、什么是工业品2

二、工业品的分类3

第二节 工业品市场 4

一、工业品市场的采购者 4

二、工业品市场的购买类型 5

三、工业品市场的特征 6

第三节 工业品购买决策 8

一、工业品购买决策的参与者 8

二、影响参与者的因素 9

三、工业品购买决策的过程 11

本章小结 13

练习与思考 14

第二章 工业品营销环境分析 16

第一节 宏观的外部环境分析 17

一、外部环境分析工具：STEEPLE分析法 18

二、STEEPLE分析法的影响因素 19

第二节 中观的行业环境分析 22

一、行业环境分析工具：波特五力模型分析法 22

二、波特五力的具体分析 23

第三节 微观的企业环境分析 24

一、企业环境分析工具：SWOT分析法 25

二、SWOT分析案例 26

本章小结 28

练习与思考 29

第三章 工业品市场调查 31

第一节 工业品市场调查基础 32

一、工业品市场调查的特征与要求 32

二、工业品市场调查的类型 34

三、工业品市场调查的步骤 35

第二节 工业品市场调查问卷设计 37

一、问卷设计的基本原则 37

二、调查问卷的基本内容 39

第三节 调查题项的设计 40

一、问题的主要类型 40

二、问题的答案设计 42

三、问卷设计过程中需要注意的

问题 44

本章小结 48

练习与思考 49

第四章 工业品市场预测 51

第一节 工业品市场预测基础 52

一、工业品市场预测的要求 52

二、工业品市场预测的步骤 53

三、工业品市场预测分析方法的选择 55

第二节 定性预测分析方法 56

一、指标法 57

二、专家预测法 58

三、销售人员意见综合预测法 59

四、购买意向调查预测法 60

第三节 定量预测分析方法 61

一、简单平均预测法 62

二、移动平均预测法 62

三、指数平滑预测法 67

四、回归分析预测法 68

本章小结 73

练习与思考 74

第五章 工业品营销战略 76

第一节 工业品市场细分 77

一、工业品细分市场的特征 77

二、工业品市场细分方法 78

第二节 工业品目标市场选择 81

一、确定工业品目标市场的范围 82

二、工业品目标市场的营销方法 84

三、确定目标市场营销方法时需要考虑的因素 85

四、进入目标市场的途径 86

第三节 工业品市场的产品定位 87

一、产品定位概述 87

二、产品定位方法 88

本章小结 90

练习与思考 91

第六章 工业品营销策略：产品与定价 93

第一节 工业品产品策略 94

一、产品生命周期概述 95

二、产品生命周期各时期的特点 95

三、产品不同时期的营销策略 96

第二节 工业品定价策略 99

一、采购心理定价策略 99

二、差别定价策略 101

三、折扣定价策略 102

四、相关产品定价策略 103

五、新产品定价策略 105

本章小结 106

练习与思考 107

第七章 工业品营销策略：渠道与促销 110

第一节 工业品渠道策略 111

一、工业品市场的渠道成员 112

二、渠道冲突 113

三、对渠道成员的激励措施 115

四、窜货 116

第二节 工业品促销策略 118

一、交易比赛 119

二、交易激励 119

三、交易展销会 121

四、交易折让 122

本章小结 123

练习与思考 124

第八章 工业品人员推销 127

第一节 人员推销的步骤 128

一、识别潜在客户 128

二、确认潜在客户的价值 129

三、深入了解潜在客户 130

四、产品陈述 130

五、回答疑问 131

六、促成签约 132

七、售后服务 133

第二节 提升人员推销效果的方法 133

一、选择合适的人员进行推销 134

二、承诺提供多种优惠 134

三、开展公关活动 136

第三节 人员推销过程中出现的问题与对策 138

一、销售部门内部 138

二、客户开发与客户维护 140

本章小结 140

练习与思考 142

第九章 项目招投标 144

第一节 项目招投标概述 145

一、招投标的概念 145

二、招标的方式 146

三、招标的使用场景 147

四、招投标活动的步骤 148

第二节 投标文件与投标 149

一、投标文件的内容 149

二、编制投标文件时需要遵循的要求 149

三、递交投标文件 150

四、串通投标 152

五、联合体投标 152

第三节 投标报价策略 153

一、投标报价的特点与需要注意的方面 153

二、总体报价流程 155

三、报价方法 155

本章小结 157

练习与思考 158

第十章 工业旅游 161

第一节 工业旅游概述 162

一、开展工业旅游的意义 162

二、工业旅游资源的分类 163

三、工业旅游资源的特点 164

四、开展工业旅游需要注意的方面 165

五、设计工业旅游线路时需要坚持的原则 167

第二节 工业旅游线路的设计步骤 168

一、确定游客类型 169

二、确定线路类型 170

三、确定线路名称 172

四、确定游览景点 172

五、确定交通方式 173

六、规划附属设施 173

七、编排旅游线路 173

本章小结 173

练习与思考 175

第十一章 跨文化的商务交际 177

第一节 跨文化的商务语言交际 178

一、颜色词 178

二、数字词 179

三、动物词 180

四、敬语和谦辞 181

五、禁忌语和委婉语 182

第二节 跨文化的商务非语言交际 183

一、非语言交际的意义 183

二、面部表情 184

三、眼神交流 185

四、衣着打扮 186

五、身体接触 187

六、身体姿势 188

七、手势 189

本章小结 189

练习与思考 191

第十二章 商务礼仪 193

第一节 仪表礼仪 194

一、个人容貌 195

二、个人着装 196

第二节 仪态礼仪 198

一、个人仪态 198

二、社交仪态200

第三节 中餐就餐礼仪202

一、圆桌的席位安排203

二、就餐流程与礼仪203

三、中餐礼仪禁忌205

本章小结206

练习与思考207

参考文献210