企业抖音——从策略到实施
￥48.00定价
作者： 张建南，高广英，程然
出版时间：2024-08
出版社：中国铁道出版社
- 中国铁道出版社
- 9787113313609
- 1版
- 531436
- 16开
- 2024-08
- 市场营销
- 本科
作者简介
内容简介
以抖音为代表的视频媒介正在成为信息传播、营销和销售的主流平台，企业将自己的运营体系逐步迁至抖音平台，用以获取巨量、急速、精准的信息触达，本书介绍了该趋势和企业在运营策略、策划上的要点，实用、实战、全面、无缝衔接运营、生产、商务体系等各个环节，通过介绍抖音驱动企业新媒体战略升级、企业经营全面视频化策略、制定企业抖音营销规划、企业抖音运营的内容规划、企业抖音运营的账号规划、企业抖音运营的日常重点、企业抖音与整合营销、抖音营销团队的建设与管理，让企业早日在抖音平台获益，令高企的获客成本回落，为企业的竞争提供更加高效的工具。
目录
绪论
第 1 章 抖音：驱动媒体和营销的创新升级
1.1 媒体与信息的演变与挑战
1.1.1 媒体形式的历史变迁
1.1.2 前沿媒体的数据分析
1.1.3 抖音是媒体发展的前沿代表
1.1.4 信息量增长导致内容模式不断迭代
1.2 媒体变革与营销创新
1.2.1 传统营销模式与媒体的关系
1.2.2 新型媒体传播形式的根本创新
1.2.3 营销模式的代际差异
1.2.4 基于视频平台的 IDAS 消费阶段模型
1.2.5 社交媒体中的规律特征
1.2.6 社交媒体变化的六个特征
1.3 抖音在新媒体营销中的重要作用
1.3.1 以抖音为代表的“算法+ 推送”传播模式成为主流
1.3.2 抖音拥有卓越的获客渠道能力
1.3.3 抖音能够实现多元营销目标
1.4 抖音平台的关键优势
1.4.1 抖音的标签体系与算法推荐机制
1.4.2 抖音的数据优势及投放优势
1.5 企业急需开展抖音营销和销售
1.5.1 企业抖音：企业的最优选择与不得不选择
1.5.2 企业急需各类抖音人才
第 2 章 企业抖音的关键认知与阶段分工
2.1 企业抖音的定义与边界
2.1.1 企业抖音的定义
2.1.2 企业抖音的边界
2.2 建立深度、清晰、理性的企业抖音认知
2.2.1 企业抖音走上C 位
2.2.2 企业抖音的三个关键认知
2.2.3 厘清企业抖音中的混乱观念
2.3 企业抖音的阶段分工与团队建设
2.3.1 企业抖音的阶段分工
2.3.2 企业抖音的全过程支撑——团队建设
2.4 “策略阶段”的特征
2.4.1 “无策略 不抖音”
2.4.2 企业抖音策略的重要性
2.4.3 企业抖音策略过程中的难点与挑战
2.5 “实施阶段”的特征
2.5.1 三大环节保证企业抖音的落地实施
2.5.2 实施阶段三个环节的关键点
第 3 章 目标策略
3.1 目标策略为企业抖音确定方向
3.1.1 “策略阶段”的第一步：目标策略.
3.1.2 企业抖音起手式的常见误区
3.1.3 选定目标策略的含义、常见问题与作用
3.2 目标策略的前提条件
3.2.1 企业整体的营销策略和营销计划
3.2.2 现实的纷乱情况
3.2.3 企业抖音的现实选择
3.3 从选择目标到制订策略
3.3.1 企业抖音的常规目标
3.3.2 从多维度思考企业抖音的目标
3.3.3 选择企业抖音目标的方针和过程
3.4 选定目标策略的实操步骤
3.4.1 研究优秀企业的抖音营销
3.4.2 梳理自身特征和优势
3.4.3 进行目标和策略的推导
3.4.4 用一张表呈现企业抖音的目标策略
第 4 章 账号布局
4.1 账号布局为企业抖音奠定基石
4.1.1 “策略阶段”的第二步：账号布局
4.1.2 账号布局的七项任务
4.1.3 用开办电视节目的心态来做账号布局
4.2 账号布局的前提条件
4.2.1 账号布局需要重视的抖音运作特征
4.2.2 账号布局需要重视的抖音用户特征
4.3 账号布局的层次关系和进阶逻辑
4.3.1 厘清“账号”的相关概念
4.3.2 单个账号设计
4.3.3 账号组合
4.3.4 账号体系
4.3.5 账号矩阵
4.4 账号KPI 与资源投入
4.4.1 为账号设定KPI
4.4.2 账号的资源投入与统筹
4.5 账号的形象设计
4.5.1 账号形象策划的重要性
4.5.2 账号的常规设计
第 5 章 内容体系
5.1 内容体系是企业抖音的源动力
5.1.1 “策略阶段”的第三步：内容体系
5.1.2 内容体系的关键认知
5.1.3 内容体系与爆款内容
5.2 规划内容体系的前提条件
5.2.1 消费阶段助力内容批量产出
5.2.2 场景形态激发内容精准产出
5.2.3 时空变迁支持内容持续产出
5.3 规划内容体系的实操步骤
5.3.1 第一步：内容布局
5.3.2 第二步：内容分工与流程
5.3.3 第三步：发布频次和时间规划
5.4 常见视频类型内容体系的实操与案例
5.4.1 短视频内容体系的实操
5.4.2 直播内容体系的实操
5.4.3 常见视频类型内容体系的实操案例
5.5 内容体系规划的进阶深入
5.5.1 以视频为核心的内容呈现意识
5.5.2 企业生产产品、业务经营的内容准备
5.5.3 不断提升的产品视频化呈现方式
第 6 章 内容生产
6.1 内容生产为企业抖音赋予活力
6.1.1 “实施阶段”的第一步：内容生产
6.1.2 企业抖音的核心理念——内容营销
6.1.3 内容营销的进阶——视频内容营销
6.2 企业抖音内容创作的四步曲
6.2.1 企业抖音的常见内容类型与选择
6.2.2 企业抖音的内容组合
6.2.3 打造企业抖音爆款内容
6.2.4 企业抖音IP 策略
6.3 内容生产的实操过程
6.3.1 视频内容生产的基础流程
6.3.2 直播内容生产的基本过程
6.3.3 短视频与直播内容生产的相同点与差别
6.4 优质视频内容生产的关键点
6.4.1 优质视频内容是如何生产出来的
6.4.2 优质视频内容的审视维度
第 7 章 运营推广
7.1 运营推广是企业抖音的助燃剂
7.1.1 “实施阶段”的第二步：运营推广
7.1.2 运营推广的具体内容
7.2 运营推广的常规动作
7.2.1 企业抖音运营推广的八个常规动作
7.2.2 运营推广的常见组合
7.3 企业抖音的运营指标
7.3.1 常见的企业抖音运营指标
7.3.2 企业不同发展阶段的抖音运营指标
7.4 以品牌宣传为主要目标的企业抖音
7.4.1 以品牌宣传为主要目标的企业抖音运营指标
7.4.2 创意策划和内容制作
7.4.3 社交互动和用户参与
7.4.4 数据分析和优化
7.4.5 跨平台整合和营销推广
7.5 以销售产品为目标的企业抖音运营工作
7.5.1 ROI 是以销售产品为目标的企业抖音运营工作的关键目标
7.5.2 以投放为主要手段的销售型企业如何提升ROI
7.6 效果数据是检验企业抖音工作终极目标的唯一标准
7.6.1 情绪数据的分析和优化
7.6.2 销售数据的分析和优化
7.6.3 规模数据的分析和优化
第 8 章 复盘改进
8.1 复盘改进是提供企业抖音的持续动能
8.1.1 “实施阶段”的第三步：复盘改进
8.1.2 成功源于复盘改进
8.1.3 时刻保持警醒以应对不断变化的商业和营销环境
8.2 即时复盘
8.2.1 即时复盘的作用和内容
8.2.2 即时复盘的示例
8.2.3 即时复盘后的工作调整
8.2.4 即时复盘的完整案例
8.3 阶段总结
8.3.1 复盘改进的作用
8.3.2 阶段总结所需进行的工作内容
8.3.3 阶段性数据评估的分析案例
8.3.4 企业抖音运营阶段总结报告
8.4 策略调整
8.4.1 外部环境变化时的策略调整
8.4.2 企业内部变化时的策略调整
8.4.3 抖音平台变化时的策略调整
8.4.4 抖音平台常见的“激进扩张”和“断臂疗伤”
第 9 章 团队建设
9.1 团队建设的重要性
9.1.1 团队建设贯穿企业抖音的工作全程
9.1.2 企业抖音团队成功的关键认知
9.2 团队建设的总体原则
9.2.1 明确目标和策略
9.2.2 强化培训和指导
9.2.3 搭建沟通和协作平台
9.2.4 实施激励和考核制度
9.3 关键岗位和关键能力
9.3.1 关键岗位
9.3.2 关键能力
9.4 围绕“策略制订”进行团队组建
9.4.1 团队建设的进阶过程
9.4.2 根据目标策略确定核心团队的基因属性
9.4.3 根据账号布局确定整体团队的配制组成
9.4.4 根据内容体系确定核心团队的总体规模
9.5 围绕“实施落地”进行团队优化
9.5.1 团队的持续优化是常态工作
9.5.2 数据指标是团队优化的硬指标
9.5.3 团队优化过程中的培训和指导是必需行为
9.6 围绕“复盘总结”进行团队迭代
9.6.1 与设定目标进行校对
9.6.2 调整到新的方向
9.6.3 战略升级、目标升级
后 记
参考文献
第 1 章 抖音：驱动媒体和营销的创新升级
1.1 媒体与信息的演变与挑战
1.1.1 媒体形式的历史变迁
1.1.2 前沿媒体的数据分析
1.1.3 抖音是媒体发展的前沿代表
1.1.4 信息量增长导致内容模式不断迭代
1.2 媒体变革与营销创新
1.2.1 传统营销模式与媒体的关系
1.2.2 新型媒体传播形式的根本创新
1.2.3 营销模式的代际差异
1.2.4 基于视频平台的 IDAS 消费阶段模型
1.2.5 社交媒体中的规律特征
1.2.6 社交媒体变化的六个特征
1.3 抖音在新媒体营销中的重要作用
1.3.1 以抖音为代表的“算法+ 推送”传播模式成为主流
1.3.2 抖音拥有卓越的获客渠道能力
1.3.3 抖音能够实现多元营销目标
1.4 抖音平台的关键优势
1.4.1 抖音的标签体系与算法推荐机制
1.4.2 抖音的数据优势及投放优势
1.5 企业急需开展抖音营销和销售
1.5.1 企业抖音：企业的最优选择与不得不选择
1.5.2 企业急需各类抖音人才
第 2 章 企业抖音的关键认知与阶段分工
2.1 企业抖音的定义与边界
2.1.1 企业抖音的定义
2.1.2 企业抖音的边界
2.2 建立深度、清晰、理性的企业抖音认知
2.2.1 企业抖音走上C 位
2.2.2 企业抖音的三个关键认知
2.2.3 厘清企业抖音中的混乱观念
2.3 企业抖音的阶段分工与团队建设
2.3.1 企业抖音的阶段分工
2.3.2 企业抖音的全过程支撑——团队建设
2.4 “策略阶段”的特征
2.4.1 “无策略 不抖音”
2.4.2 企业抖音策略的重要性
2.4.3 企业抖音策略过程中的难点与挑战
2.5 “实施阶段”的特征
2.5.1 三大环节保证企业抖音的落地实施
2.5.2 实施阶段三个环节的关键点
第 3 章 目标策略
3.1 目标策略为企业抖音确定方向
3.1.1 “策略阶段”的第一步：目标策略.
3.1.2 企业抖音起手式的常见误区
3.1.3 选定目标策略的含义、常见问题与作用
3.2 目标策略的前提条件
3.2.1 企业整体的营销策略和营销计划
3.2.2 现实的纷乱情况
3.2.3 企业抖音的现实选择
3.3 从选择目标到制订策略
3.3.1 企业抖音的常规目标
3.3.2 从多维度思考企业抖音的目标
3.3.3 选择企业抖音目标的方针和过程
3.4 选定目标策略的实操步骤
3.4.1 研究优秀企业的抖音营销
3.4.2 梳理自身特征和优势
3.4.3 进行目标和策略的推导
3.4.4 用一张表呈现企业抖音的目标策略
第 4 章 账号布局
4.1 账号布局为企业抖音奠定基石
4.1.1 “策略阶段”的第二步：账号布局
4.1.2 账号布局的七项任务
4.1.3 用开办电视节目的心态来做账号布局
4.2 账号布局的前提条件
4.2.1 账号布局需要重视的抖音运作特征
4.2.2 账号布局需要重视的抖音用户特征
4.3 账号布局的层次关系和进阶逻辑
4.3.1 厘清“账号”的相关概念
4.3.2 单个账号设计
4.3.3 账号组合
4.3.4 账号体系
4.3.5 账号矩阵
4.4 账号KPI 与资源投入
4.4.1 为账号设定KPI
4.4.2 账号的资源投入与统筹
4.5 账号的形象设计
4.5.1 账号形象策划的重要性
4.5.2 账号的常规设计
第 5 章 内容体系
5.1 内容体系是企业抖音的源动力
5.1.1 “策略阶段”的第三步：内容体系
5.1.2 内容体系的关键认知
5.1.3 内容体系与爆款内容
5.2 规划内容体系的前提条件
5.2.1 消费阶段助力内容批量产出
5.2.2 场景形态激发内容精准产出
5.2.3 时空变迁支持内容持续产出
5.3 规划内容体系的实操步骤
5.3.1 第一步：内容布局
5.3.2 第二步：内容分工与流程
5.3.3 第三步：发布频次和时间规划
5.4 常见视频类型内容体系的实操与案例
5.4.1 短视频内容体系的实操
5.4.2 直播内容体系的实操
5.4.3 常见视频类型内容体系的实操案例
5.5 内容体系规划的进阶深入
5.5.1 以视频为核心的内容呈现意识
5.5.2 企业生产产品、业务经营的内容准备
5.5.3 不断提升的产品视频化呈现方式
第 6 章 内容生产
6.1 内容生产为企业抖音赋予活力
6.1.1 “实施阶段”的第一步：内容生产
6.1.2 企业抖音的核心理念——内容营销
6.1.3 内容营销的进阶——视频内容营销
6.2 企业抖音内容创作的四步曲
6.2.1 企业抖音的常见内容类型与选择
6.2.2 企业抖音的内容组合
6.2.3 打造企业抖音爆款内容
6.2.4 企业抖音IP 策略
6.3 内容生产的实操过程
6.3.1 视频内容生产的基础流程
6.3.2 直播内容生产的基本过程
6.3.3 短视频与直播内容生产的相同点与差别
6.4 优质视频内容生产的关键点
6.4.1 优质视频内容是如何生产出来的
6.4.2 优质视频内容的审视维度
第 7 章 运营推广
7.1 运营推广是企业抖音的助燃剂
7.1.1 “实施阶段”的第二步：运营推广
7.1.2 运营推广的具体内容
7.2 运营推广的常规动作
7.2.1 企业抖音运营推广的八个常规动作
7.2.2 运营推广的常见组合
7.3 企业抖音的运营指标
7.3.1 常见的企业抖音运营指标
7.3.2 企业不同发展阶段的抖音运营指标
7.4 以品牌宣传为主要目标的企业抖音
7.4.1 以品牌宣传为主要目标的企业抖音运营指标
7.4.2 创意策划和内容制作
7.4.3 社交互动和用户参与
7.4.4 数据分析和优化
7.4.5 跨平台整合和营销推广
7.5 以销售产品为目标的企业抖音运营工作
7.5.1 ROI 是以销售产品为目标的企业抖音运营工作的关键目标
7.5.2 以投放为主要手段的销售型企业如何提升ROI
7.6 效果数据是检验企业抖音工作终极目标的唯一标准
7.6.1 情绪数据的分析和优化
7.6.2 销售数据的分析和优化
7.6.3 规模数据的分析和优化
第 8 章 复盘改进
8.1 复盘改进是提供企业抖音的持续动能
8.1.1 “实施阶段”的第三步：复盘改进
8.1.2 成功源于复盘改进
8.1.3 时刻保持警醒以应对不断变化的商业和营销环境
8.2 即时复盘
8.2.1 即时复盘的作用和内容
8.2.2 即时复盘的示例
8.2.3 即时复盘后的工作调整
8.2.4 即时复盘的完整案例
8.3 阶段总结
8.3.1 复盘改进的作用
8.3.2 阶段总结所需进行的工作内容
8.3.3 阶段性数据评估的分析案例
8.3.4 企业抖音运营阶段总结报告
8.4 策略调整
8.4.1 外部环境变化时的策略调整
8.4.2 企业内部变化时的策略调整
8.4.3 抖音平台变化时的策略调整
8.4.4 抖音平台常见的“激进扩张”和“断臂疗伤”
第 9 章 团队建设
9.1 团队建设的重要性
9.1.1 团队建设贯穿企业抖音的工作全程
9.1.2 企业抖音团队成功的关键认知
9.2 团队建设的总体原则
9.2.1 明确目标和策略
9.2.2 强化培训和指导
9.2.3 搭建沟通和协作平台
9.2.4 实施激励和考核制度
9.3 关键岗位和关键能力
9.3.1 关键岗位
9.3.2 关键能力
9.4 围绕“策略制订”进行团队组建
9.4.1 团队建设的进阶过程
9.4.2 根据目标策略确定核心团队的基因属性
9.4.3 根据账号布局确定整体团队的配制组成
9.4.4 根据内容体系确定核心团队的总体规模
9.5 围绕“实施落地”进行团队优化
9.5.1 团队的持续优化是常态工作
9.5.2 数据指标是团队优化的硬指标
9.5.3 团队优化过程中的培训和指导是必需行为
9.6 围绕“复盘总结”进行团队迭代
9.6.1 与设定目标进行校对
9.6.2 调整到新的方向
9.6.3 战略升级、目标升级
后 记
参考文献
