- 高等教育出版社
- 9787040203097
- 1
- 246518
- 平装
- 16开
- 2006-09-26
- 450
- 279
- 文学
- 新闻传播学
本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材。
本书以市场营销学和传播学理论为基础，系统地阐述广告策划的理论与实践问题。全书以广告策划活动的直接产品“广告策划书”的形成为主线，以“广告策略”的制定为中心来建构。在内容的选择上，务实（操作）与务虚（理论研究）结合。在教材的结构上，一是突出主体，删减枝蔓，不展开大量的常识性知识介绍；二是突出战略思维特点，注重系统性、整体性，注重各知识点间相互关系，脉络清晰，结构紧凑。在策划能力的培养训练方面，本教材强调三个方面能力的培养：一是宏观战略“策划”所需具备的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；二是微观“创意”、“设计”、“表现”等执行所需的创造性思维和能力训练；三是注重整体战略整合思维能力的培养，以适应21世纪广告发展大趋势的需要。
本书既可作为广告学专业的教材，也可作为新闻传播学、市场营销等相关专业的教材，还可供广大广告专业人员使用。
第一章 广告与广告策划
■学习目标
第一节 广告策划的发展沿革
第二节 广告策划的概念、类型与特征
第三节 广告策划的内容与原则
第四节 广告策划与营销
第五节 广告策划与传播
第六节 广告策划与文化
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第二章 广告策划书
■学习目标
第一节 广告策划运作的基本程序
第二节 广告策划书的编写
第三节 营销传播策划方案
第四节 广告运动策划方案
第五节 媒介广告策划方案
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第三章 广告策划调查
■学习目标
第一节 广告调研
第二节 广告调研的内容与范围
第三节 广告调研的方法与技巧
第四节 广告调研的分析与工具
第五节 广告调研的实施与管理
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第四章 广告战略制定
■学习目标
第一节 广告战略概述
第二节 广告战略分析
第三节 广告战略目标的确定
第四节 广告基本战略的制定
第五节 广告战略预算编制
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第五章 广告信息策略
■学习目标
第一节 广告信息及其目标
第二节 广告主题与诉求策略
第三节 广告创意方法
第四节 广告表现策略与手法
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第六章 广告媒介策略
■学习目标
第一节 广告媒介策略的目标
第二节 广告媒介的特性分析
第三节 广告媒介选择决策
第四节 广告媒介发布决策
第五节 媒介计划
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第七章 广告策划中的促销策略
■学习目标
第一节 广告与促销活动
第二节 主要促销手段
第三节 促销活动策划
第四节 售点促销策划
第五节 人员促销策划
第六节 会展促销策划
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第八章 广告策划中的公关策略
■学习目标
第一节 广告与公共关系
第二节 营造舆论环境
第三节 媒介事件策划
第四节 构建消费者关系
第五节 赞助活动策划
第六节 品牌形象塑造
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第九章 执行策略
■学习目标
第一节 广告执行的监控与管理
第二节 广告设计制作管理
第三节 广告媒介购买管理
第四节 广告预算执行管理
第五节 广告提案活动管理
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
第十章 广告效果评估
■学习目标
第一节 广告效果
第二节 广告文案效果测评
第三节 广告媒体效果测评
第四节 广告活动效果测评
第五节 广告评估报告
■本章小结
■关键概念
■思考练习
■研讨训练
■参考书目
后记
