第一章 营销策划导论 1第一节 策划概述 1一、认识策划 1二、策划的含义 2三、策划的构成要素 3四、策划与计划的联系与区别 3第二节 营销策划概述 4一、营销策划的含义和要点 4二、营销策划的特点 5三、营销策划的作用 9四、营销策划的主要原则 10五、营销策划的主要方法 12六、常见的几种营销策划技巧 19第三节 营销策划的流程 22一、界定问题 22二、收集和整理信息 23三、环境分析 23四、产生创意，设计方案 23五、方案评估和论证 23六、撰写策划书 24七、落实方案 24八、效果评估 24第四节 营销策划中的创意 25一、认识创意 25二、创意的特点 26三、创意的培养和开发 27四、从营销策划角度理解创意的内涵 29五、营销策划创意的过程 30第五节 营销策划人员的素质和能力 32一、营销策划人员 32二、营销策划人员的主要工作内容 33三、营销策划人员的素质要求 33四、营销策划人员的能力要求 36综合训练题 38第二章 企业营销环境分析 41第一节 认识营销环境 41第二节 市场营销环境的概念 42一、市场营销环境的分类 42二、营销环境与企业营销活动 43第三节 企业宏观环境 44一、人口环境 44二、经济环境 45三、自然环境 47四、科技环境 47五、政治法律环境 48六、社会文化环境 48第四节 企业微观环境 49一、企业 49二、营销中介 50三、竞争者 50四、顾客 52五、社会公众 53第五节 营销环境的分析方法 56一、PEST分析方法 56二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法 57三、SWOT分析方法 59综合训练题 66第三章 市场调研策划 71第一节 市场调研策划概述 71一、市场调研的含义 71二、市场调研的内容 72三、市场调研的类型 75第二节 市场调研的流程策划 77一、准备阶段 77二、设计阶段 78三、实施阶段 79四、总结阶段 80第三节 市场调研的方法 81一、文案调研法 81二、定性调研法 82三、访问法 84四、观察法 86五、实验法 87六、网络调研法 89第四节 问卷设计 90一、问卷的一般结构 90二、问卷问题的类型 91三、问卷设计中应注意的问题 95第五节 市场调研报告 96一、市场调研报告的含义和作用 96二、调研报告的写作原则 96三、调研报告的内容 97综合训练题 100第四章 目标市场营销策划 103第一节 市场细分策划 103一、认识市场细分 103二、市场细分的方法 104三、市场细分的程序 105四、市场细分的要求 107五、市场细分的标准 107六、细分市场的评估 110七、市场细分应注意的问题 111第二节 目标市场选择策划 112一、目标市场的概念 113二、影响目标市场选择策划的因素 113三、目标市场选择的五种模式 115四、目标市场营销策略 116第三节 市场定位策划 118一、认识市场定位 118二、市场定位的步骤 118三、市场定位的主要方法 119四、常见的市场定位策略 120综合训练题 122第五章 产品策划 125第一节 产品组合策划 125一、产品整体概念 125二、产品组合概念 127三、产品组合分析 128四、产品组合策略 129五、产品组合调整策划 130六、产品的差异化策划 131第二节 品牌策划 133一、品牌的内涵 133二、品牌名称及标志策划 134三、品牌策略策划 136第三节 包装策划 138一、包装策划概述 138二、包装策略策划 140第四节 不同产品生命周期阶段的策划 142一、产品生命周期的概念 142二、产品生命周期不同阶段的营销策略 143第五节 新产品的开发与推广策划 145一、新产品概述 145二、新产品开发策划 146三、新产品推广策划 148综合训练题 149第六章 价格策划 151第一节 价格策划概述 151一、价格策划的概念 151二、影响定价的主要因素 152三、价格制定的程序 154四、三种常见的定价方法 156第二节 价格策略策划 159一、新产品定价策划 159二、产品组合定价策划 160三、心理定价策划 161四、折扣定价策划 162五、差别定价策划 163第三节 竞争性调价策划 164一、降价策划 164二、提价策划 164三、价格变化的反应 165综合训练题 167第七章 分销渠道策划 169第一节 分销渠道结构策划 169一、分销渠道的长度策划 169二、分销渠道的宽度策划 170三、分销渠道的系统策划 171四、企业选址策划 172第二节 分销渠道设计策划 174一、影响分销渠道设计的因素 174二、分销渠道设计的程序 176第三节 分销渠道管理策划 178一、渠道成员激励 178二、渠道冲突管理 179三、渠道系统整合 182综合训练题 183第八章 促销策划 185第一节 促销及促销组合 185一、促销的概念及方式 185二、不同促销方式的效果和影响力 186三、促销的基本策略 186四、影响促销组合的因素 188五、促销策划的基本程序 189第二节 人员推销策划 190一、人员推销的概念 190二、人员推销的基本形式 191三、人员推销的类型 192四、人员推销的工作步骤 192五、人员推销策划的程序与内容 193六、推销人员的招聘、选拔、培训、激励与评价 195七、推销人员的薪酬设计 197第三节 广告策划 198一、广告策划概述 198二、广告总体策划 203三、广告媒体 205四、选择广告媒体需要考虑的因素 207五、广告效果评估 208第四节 公共关系策划 208一、公共关系策划概述 208二、公共关系策划的程序 209三、公共关系具体活动策划 211第五节 营业推广策划 213一、营销推广的含义 213二、营业推广的具体方法 214三、营业推广策划的程序和内容 215综合训练题 219第九章 营销策划书 221第一节 营销策划书概述 221一、营销策划书的含义 221二、营销策划书的作用 223三、营销策划书的编制原则 224四、营销策划书的撰写步骤 224第二节 营销策划书的基本结构和主要内容 225一、营销策划书的基本结构 225二、营销策划书的主要内容 226第三节 营销策划书的撰写和推销技巧 231一、成功的营销策划书的特征 231二、常见的营销策划书撰写技巧 231三、营销策划书的版面设计 232四、营销策划书的完善 233五、营销策划书的推销与实施 234第四节 营销策划书的模式 234一、按部就班模式 234二、问题解决模式 238三、专题策划模式 238第五节 营销策划书示例 240综合训练题 246第十章 服务营销策划 247第一节 服务与服务营销 247一、服务的含义和特征 247二、服务营销的含义和特征 248三、服务营销策划 249第二节 服务营销策划的流程 250一、细分市场 250二、把握服务需求 251三、确定服务策划目标 251四、判定服务流程 252五、调节服务能力 252六、服务质量管理 253七、确定服务渠道 254第三节 服务营销组合策划 255一、产品策划 255二、价格策划 256三、渠道策划 257四、促销策划 257五、人员策划 257六、有形展示策划 258七、过程策划 259第四节 服务营销策划的策略与方法 259一、服务有形化策略 259二、服务技巧化策略 260三、服务可分化策略 260四、服务关系化策略 260五、服务规范化策略 261六、顾客满意策略 261综合训练题 262第十一章 网络营销策划 265第一节 网络营销概述 265一、网络营销的含义 265二、网络营销的特点 265三、常见的网络营销方法 266第二节 网络营销策划及其流程 274一、确定策划目标 274二、拟订策划方案 274三、预算策划经费 275四、网络调查与预测 275五、编写策划方案 275六、方案的实施与控制 276七、效果测评 276第三节 网络营销组合策划 277一、网络营销产品策划 277二、网络营销价格策划 278三、网络营销渠道策划 280四、网络营销促销策划 283综合训练题 284参考文献 287