前辅文
 第一编 广告市场与广告产业
  第一章 广告市场
   第一节 广告市场概述
    一、广告市场的定义
    二、广告市场的构成
    三、广告市场的特性
   第二节 广告市场的发展
    一、广告市场的发展分期
    二、衡量广告市场的基本标准
    三、我国广告市场的发展现状
  第二章 广告市场的运作机制
   第一节 代理与广告代理
    一、代理与代理制
    二、广告市场运作的双重代理机制
   第二节 广告代理制的确立与发展
    一、广告代理制的实质与内涵
    二、广告代理制的确立
    三、广告代理制的发展
   第三节 我国广告代理制的实施与发展
    一、我国广告代理制的早期推行
    二、我国广告代理制的实施现状
  第三章 广告产业
   第一节 广告产业概述
    一、广告产业的概念
    二、广告产业的性质
    三、广告产业的特征
   第二节 广告产业的形成与发展
    一、广告产业的形成
    二、广告产业的规模化发展
    三、跨国广告公司集团的全球化扩张
   第三节 世界广告产业的几种发展模式
    一、欧美广告产业发展模式
    二、日韩广告产业发展模式
  第四章 我国广告产业的发展
   第一节 我国广告产业的发展历程与发展模式
    一、我国广告产业的发展历程
    二、我国广告产业的发展模式
   第二节 我国广告产业发展存在的问题
    一、低集中度的市场结构与低利润的市场绩效
    二、外资广告公司的强势及其在中国的扩张
   第三节 我国广告产业发展的制度安排
    一、市场监管与限制性的制度供给
    二、职能调适与激励性的制度安排
 第二编 广告公司的经营与管理
  第五章 广告公司的类型与组织架构
   第一节 广告公司的类型
    一、综合型代理公司与专门型代理公司
    二、各类专业的广告公司
    三、本土广告公司与跨国广告公司
   第二节 广告公司的基本组织架构
    一、职能部门与业务部门的基本架构
    二、部门制组织类型与小组制组织类型广告公司的基本架构
    三、跨国与跨区域广告公司的基本架构
  第六章 广告公司业务运作
   第一节 广告公司业务运作的基本流程
    一、广告公司媒介代理的业务运作流程
    二、广告公司客户代理的业务运作流程
   第二节 广告客户的争取、选择与维系
    一、广告客户的接洽与商务谈判
    二、广告客户的选择
    三、广告客户的维系
   第三节 代理提案与代理提案报告会
    一、代理提案的前期准备
    二、代理提案的主要内容与提案书的撰写
    三、代理提案报告会
   第四节 代理实施及效果评估
    一、代理实施的基本要点
    二、效果评估与评估报告
  第七章 广告公司的经营理念与相关制度
   第一节 广告公司经营的法规和道德原则
    一、广告公司经营的法规原则
    二、广告公司经营的道德原则
   第二节 广告公司经营的服务、责任和效益观念
    一、广告公司经营的服务意识
    二、广告公司经营的双重责任与效益观
    三、“科学”与“艺术”
    四、“达格玛”与“业务冲突”
   第三节 广告公司的客户服务制度
    一、业务经理制度
    二、业务档案制度
    三、工作单制度
    四、业务审核制度
    五、业务保密制度
   第四节 广告公司的收费制度
    一、广告公司的收费范围
    二、广告公司的收费标准与方式
 第三编 媒介的广告经营与管理
  第八章 媒介与广告
   第一节 媒介之于广告
    一、广告对媒介的利用与媒介对广告的全面接纳
    二、现代媒介催生现代广告
   第二节 广告之于媒介
    一、广告对媒介内容的融入
    二、媒介对广告的依赖
    三、广告驱动现代媒介的产业化发展
    四、媒介对广告使用的限制
   第三节 媒介的商业价值及其量化评估指标
    一、媒介的价值与商业价值
    二、媒介商业价值的量化评估指标
    三、媒介商业价值的非量化评估指标
  第九章 媒介的广告经营
   第一节 媒介的广告职能与广告机构
    一、媒介的广告职能
    二、媒介的广告机构
   第二节 媒介广告发布的计费标准与价格政策
    一、媒介广告发布的计费标准
    二、媒介广告发布的价格政策
   第三节 媒介广告经营的相关管理制度
    一、营销目标的制订
    二、广告资源的管理
    三、广告业务员的管理
    四、广告代理的管理
    五、广告经营的目标考核与绩效管理
   第四节 传统媒介的广告经营运作
    一、传统媒介广告经营运作的基本模式
    二、我国传统媒介广告经营的种类与方式
    三、新媒体时代传统媒介广告经营面临的问题
   第五节 网络媒介的广告经营运作
    一、网络与网络广告
    二、门户网站的广告经营运作
    三、搜索引擎的广告经营运作
    四、电子商务网站的广告经营运作
    五、社交媒体的广告经营运作
    六、网络媒介广告经营的发展趋向
 第四编 企业的广告营销
  第十章 企业与广告
   第一节 广告在企业营销中的地位与作用
    一、营销要素与营销推广要素
    二、广告是企业营销与营销推广中不可或缺的组成部分
   第二节 广告与企业整合营销传播
    一、整合营销与整合营销传播
    二、广告与企业营销推广诸要素的整合
    三、广告对企业整合营销的高端介入
    四、广告在我国企业整合营销活动中的应用前景
   第三节 企业的广告观念与广告行为
    一、企业的广告观念
    二、企业的广告行为
  第十一章 企业的广告管理与广告组织
   第一节 企业广告管理模式与组织类型
    一、企业广告管理模式
    二、企业广告组织类型
    三、企业采用广告管理与组织形式的原则
   第二节 企业的广告运作
    一、企业广告运作的流程
    二、企业广告运作的模式
   第三节 企业对广告公司的选择与合作
    一、企业对广告公司的选择
    二、企业与广告公司的合作
   第四节 企业的广告预算与费用控制
    一、企业广告预算的程序
    二、企业广告预算的方法
    三、企业广告预算的控制
 第五编 智能时代网络平台的广告经营与运作
  第十二章 网络广告的智能化发展
   第一节 网络广告的初始形态
    一、传统广告的网络平移
    二、用户点击行为的数据反馈
   第二节 网络广告的互动形态
    一、口碑营销
    二、社会化媒体营销
    三、原生广告
    四、赞助内容（Sponsored Stories）广告
   第三节 网络广告的智能化样态
    一、市场与消费者的智能化洞察
    二、智能化的广告市场交易
    三、广告的智能化投放与精准匹配
    四、广告效果的智能化监测
    五、广告内容的智能化生产
  第十三章 智能广告的经营与运作
   第一节 网络平台的角色与职能
    一、传统广告公司的生存发展危机
    二、网络平台发布与代理的双重角色与职能
   第二节 智能广告的运作流程与作业方式
    一、传统广告生产的运作流程
    二、智能广告的一体化作业方式
   第三节 网络平台广告的组织管理方式
    一、传统广告的生产组织方式
    二、智能广告运作平台化一体化组织管理架构
  第十四章 智能广告的发展趋向及效应
   第一节 智能广告与智能发展
    一、弱智能时代与强智能时代
    二、从技术密集走向智能技术密集
    三、广告智能化发展的精准化与一体化
   第二节 智能广告与智能覆盖
    一、全产业链的智能覆盖
    二、全媒体的智能覆盖
   第三节 智能广告的产业主体
    一、超大型的互联网企业
    二、强势的数据型与技术型公司
   第四节 智能广告发展的效应与障碍
    一、产业经济效应
    二、服务与利益
    三、数据与技术的可及性障碍
    四、隐私风险与伦理危机
    主要参考文献
  第一版后记
  第二版后记
  第三版后记