网络营销（第2版）
定价：￥55.00
作者： 华迎，陈润宇
出版社：高等教育出版社
“十四五”普通高等教育本科国家级规划教材
- 高等教育出版社
- 9787040665345
- 2版
- 44270724-6
- 16开
- 400
- 管理学
- 电子商务类
- 电子商务、计算机科学与技术
- 本科
内容简介
本书是“十四五”普通高等教育本科国家级规划教材。本书以“网络营销流程”为主线，分为网络营销基础、网络营销流程，以及网络营销创新与可持续发展三篇，具体包括16章，分别是网络营销概述、网络营销理论基础、明确市场机会、网络营销战略、网络用户体验设计、网络界面设计、网络客户关系、网络产品策略、网络定价策略、网络传播策略、网络社区策略、网络渠道策略、网络品牌策略、网络营销效果评估、网络营销创新，以及网络营销伦理与企业社会责任。本书内容系统，结构清晰，实用性强。
本书可作为高等学校电子商务、工商管理、信息管理与信息系统等专业本科生及研究生的教材或教学参考书，也可作为网络营销从业人员的参考读物。
本书可作为高等学校电子商务、工商管理、信息管理与信息系统等专业本科生及研究生的教材或教学参考书，也可作为网络营销从业人员的参考读物。
目录
目录
前辅文
第一篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念与内涵
1.1.1 网络营销的重要性
1.1.2 网络营销的概念与特点
1.1.3 网络营销的关键理念
1.2 全链路网络营销流程
1.2.1 全链路网络营销流程概述
1.2.2 全链路网络营销流程各环节的主要任务
1.3 网络营销的发展历程
1.3.1 从营销1.0时代到营销5.0时代
1.3.2 数字经济时代的网络营销新趋势
思考题
参考文献
第2章 网络营销理论基础
2.1 消费者行为理论
2.1.1 消费者行为理论概述
2.1.2 体验营销理论的内涵与应用
2.1.3 用户体验旅程理论的内涵与应用
2.1.4 价值共创理论的内涵与应用
2.2 营销组合理论
2.2.1 营销组合理论概述
2.2.2 关系营销理论的内涵与应用
2.2.3 整合营销理论的内涵与应用
2.3 网络传播理论
2.3.1 网络传播理论概述
2.3.2 软营销理论的内涵与应用
2.3.3 口碑营销5T理论的内涵与应用
思考题
参考文献
第二篇 网络营销流程
第3章 明确市场机会
3.1 市场机会分析框架（定性分析）
3.1.1 挖掘市场痛点
3.1.2 明确未被（有效）满足的需求
3.1.3 明确目标市场
3.1.4 分析企业资源优势
3.1.5 竞争分析
3.1.6 机会评估
3.2 网络市场调研（定量分析）
3.2.1 网络市场调研概述
3.2.2 网络市场调研流程及实施方法
3.2.3 网络市场调研问卷设计
3.2.4 网络市场调研报告撰写
思考题
参考文献
第4章 网络营销战略
4.1 网络营销战略概述
4.1.1 网络营销战略的内涵
4.1.2 网络营销战略的重要性
4.2 网络市场细分
4.2.1 市场细分的概念及作用
4.2.2 网络市场细分变量
4.2.3 互联网时代的市场细分
4.2.4 基于用户画像的市场细分及实例
4.3 目标市场选择
4.3.1 目标市场选择的依据
4.3.2 目标市场选择策略及实例
4.4 网络市场定位
4.4.1 市场定位的作用及重要性
4.4.2 常用的市场定位策略
4.4.3 差异化定位实例
思考题
参考文献
第5章 网络用户体验设计
5.1 网络用户体验概述
5.1.1 网络用户体验的内涵
5.1.2 网络用户体验的特点
5.2 网络用户体验七要素
5.2.1 功能目标要素
5.2.2 感知要素
5.2.3 场景要素
5.2.4 刺激-反应要素
5.2.5 感官要素
5.2.6 认知-情感要素
5.2.7 关联要素
5.3 用户体验旅程
5.3.1 用户体验旅程的概念及核心要素
5.3.2 跨渠道的用户体验旅程
5.3.3 用户体验旅程地图
5.3.4 用户体验旅程地图设计案例
5.4 网络用户体验设计的“雷区”
思考题
参考文献
第6章 网络界面设计
6.1 网络界面的作用
6.1.1 品牌形象展示
6.1.2 提供产品与服务
6.1.3 信息发布
6.1.4 客户服务
6.1.5 数据采集和分析
6.2 界面设计七要素
6.2.1 布局与设计
6.2.2 内容
6.2.3 网络社区
6.2.4 定制功能
6.2.5 传播与沟通
6.2.6 连接
6.2.7 商务功能
6.3 网络界面设计实例
6.3.1 内容呈现简洁
6.3.2 布局设计简约
6.3.3 产品介绍详细
6.3.4 网站功能齐全
思考题
参考文献
第7章 网络客户关系
7.1 客户关系概述
7.1.1 客户关系的类型和客户投入度
7.1.2 客户关系的价值
7.1.3 互联网特性对客户关系的影响
7.2 网络客户关系的四个阶段
7.2.1 认知阶段
7.2.2 探索阶段
7.2.3 承诺阶段
7.2.4 终止阶段
7.3 营销漏斗模型
7.3.1 AIDA模型
7.3.2 AIDMA模型
7.3.3 AISAS模型
7.3.4 AIDEES模型
7.3.5 AIPL模型
7.3.6 CIT模型
7.3.7 AARRR模型
7.4 基于新兴数字技术的客户关系管理
7.4.1 大数据时代的客户关系管理
7.4.2 云计算与客户关系管理
7.4.3 物联网与客户关系管理
7.4.4 人工智能与客户关系管理
思考题
参考文献
第8章 网络产品策略
8.1 产品基础知识
8.1.1 产品层次
8.1.2 产品生命周期
8.2 互联网传输的产品类型
8.2.1 数字化产品
8.2.2 服务
8.2.3 实体产品
8.2.4 附加产品或功能
8.3 互联网对产品策略的影响
8.3.1 个性化对产品策略的影响
8.3.2 交互性对产品策略的影响
8.4 基于互联网的产品创新
8.4.1 内容产品化和产品内容化
8.4.2 产品元素的跨界整合
8.4.3 “国潮”产品创新
8.4.4 基于新消费心理的产品创新
思考题
参考文献
第9章 网络定价策略
9.1 互联网对定价策略的影响
9.1.1 交互性对定价策略的影响
9.1.2 个性化对定价策略的影响
9.1.3 互联网与价格趋同
9.2 网络促销定价策略
9.2.1 网络促销定价策略的实施情境
9.2.2 网络促销定价策略的潜在风险
9.3 网络价格歧视策略
9.3.1 网络价格歧视策略及其表现
9.3.2 “大数据杀熟”——网络价格歧视案例
9.4 网络动态定价策略
9.4.1 网络拍卖
9.4.2 平台定价
思考题
参考文献
第10章 网络传播策略
10.1 营销传播概述
10.1.1 营销传播的概念
10.1.2 营销传播中可能存在的问题
10.1.3 营销传播的目标
10.1.4 互联网对营销传播的影响
10.2 如何选择传播媒体
10.2.1 传播媒体的分类
10.2.2 传播媒体的选择
10.3 网络广告
10.3.1 网络广告的概念
10.3.2 网络及移动互联网广告的类型
10.4 交互式广告
10.4.1 交互式广告概述
10.4.2 交互式广告的类型
10.5 整合营销传播
10.5.1 整合营销传播的理念
10.5.2 整合营销传播的关键概念
思考题
参考文献
第11章 网络社区策略
11.1 网络社区概述
11.1.1 网络社区的概念及特点
11.1.2 网络社区的作用
11.1.3 互联网对社区的影响
11.2 网络社区评价标准
11.2.1 用户
11.2.2 流程
11.2.3 文化
11.2.4 技术
11.3 网络社区的价值创造与传递
11.3.1 用户为社区创造的价值
11.3.2 社区为用户创造的价值
11.3.3 用户互动的价值
思考题
参考文献
第12章 网络渠道策略
12.1 网络渠道概述
12.1.1 网络渠道的概念及特点
12.1.2 互联网对渠道的影响
12.2 网络渠道策略选择
12.2.1 网络渠道模式选择
12.2.2 分销策略选择
12.3 全渠道策略
12.3.1 全渠道策略的内涵
12.3.2 全渠道策略的风险
12.3.3 全渠道营销转型案例
思考题
参考文献
第13章 网络品牌策略
13.1 网络品牌概述
13.1.1 品牌的内涵
13.1.2 网络品牌的内涵
13.1.3 数字时代的品牌塑造
13.2 网络品牌资产
13.2.1 网络品牌资产的概念
13.2.2 网络品牌资产的构成
13.2.3 网络品牌资产评估
13.3 网络品牌创新
13.3.1 品牌跨界
13.3.2 品牌数字化转型
13.3.3 基于ESG的品牌创新
思考题
参考文献
第14章 网络营销效果评估
14.1 网络营销效果评估概述
14.1.1 网络营销效果评估的作用
14.1.2 全链路网络营销效果评估
14.2 网络营销效果评估方法及指标
14.2.1 流量效果
14.2.2 用户质量
14.2.3 广告效果
14.2.4 品牌与网络销售效果
14.3 营销效果分析误区
14.3.1 盲目追求曝光率而忽视用户转化
14.3.2 过度注重销售量而忽视品牌价值
14.3.3 过分依赖营销手段而忽视产品价值
思考题
参考文献
第三篇 网络营销创新与可持续发展
第15章 网络营销创新
15.1 新媒体营销
15.1.1 新媒体营销的概念
15.1.2 新媒体营销的4I理论
15.1.3 新媒体营销的主要形式
15.2 大数据精准营销
15.2.1 大数据与大数据营销
15.2.2 基于全数据模式的精准营销
15.3 直播营销
15.3.1 直播营销的特点
15.3.2 直播营销的核心要素
15.3.3 直播营销的常见类型
15.4 内容营销
15.4.1 短视频营销
15.4.2 UGC、PGC和AIGC营销
15.5 基于新技术的营销创新
15.5.1 元宇宙营销
15.5.2 人工智能营销
15.5.3 区块链与营销创新
思考题
参考文献
第16章 网络营销伦理与企业社会责任
16.1 网络营销中的伦理风险
16.1.1 信息安全
16.1.2 消费者隐私保护
16.1.3 公平竞争
16.2 网络营销伦理建设
16.2.1 网络营销伦理要求
16.2.2 网络营销伦理的治理措施
16.3 基于互联网的企业社会责任
16.3.1 互联网时代企业社会责任的新内涵
16.3.2 互联网平台企业的社会责任
思考题
参考文献
前辅文
第一篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念与内涵
1.1.1 网络营销的重要性
1.1.2 网络营销的概念与特点
1.1.3 网络营销的关键理念
1.2 全链路网络营销流程
1.2.1 全链路网络营销流程概述
1.2.2 全链路网络营销流程各环节的主要任务
1.3 网络营销的发展历程
1.3.1 从营销1.0时代到营销5.0时代
1.3.2 数字经济时代的网络营销新趋势
思考题
参考文献
第2章 网络营销理论基础
2.1 消费者行为理论
2.1.1 消费者行为理论概述
2.1.2 体验营销理论的内涵与应用
2.1.3 用户体验旅程理论的内涵与应用
2.1.4 价值共创理论的内涵与应用
2.2 营销组合理论
2.2.1 营销组合理论概述
2.2.2 关系营销理论的内涵与应用
2.2.3 整合营销理论的内涵与应用
2.3 网络传播理论
2.3.1 网络传播理论概述
2.3.2 软营销理论的内涵与应用
2.3.3 口碑营销5T理论的内涵与应用
思考题
参考文献
第二篇 网络营销流程
第3章 明确市场机会
3.1 市场机会分析框架（定性分析）
3.1.1 挖掘市场痛点
3.1.2 明确未被（有效）满足的需求
3.1.3 明确目标市场
3.1.4 分析企业资源优势
3.1.5 竞争分析
3.1.6 机会评估
3.2 网络市场调研（定量分析）
3.2.1 网络市场调研概述
3.2.2 网络市场调研流程及实施方法
3.2.3 网络市场调研问卷设计
3.2.4 网络市场调研报告撰写
思考题
参考文献
第4章 网络营销战略
4.1 网络营销战略概述
4.1.1 网络营销战略的内涵
4.1.2 网络营销战略的重要性
4.2 网络市场细分
4.2.1 市场细分的概念及作用
4.2.2 网络市场细分变量
4.2.3 互联网时代的市场细分
4.2.4 基于用户画像的市场细分及实例
4.3 目标市场选择
4.3.1 目标市场选择的依据
4.3.2 目标市场选择策略及实例
4.4 网络市场定位
4.4.1 市场定位的作用及重要性
4.4.2 常用的市场定位策略
4.4.3 差异化定位实例
思考题
参考文献
第5章 网络用户体验设计
5.1 网络用户体验概述
5.1.1 网络用户体验的内涵
5.1.2 网络用户体验的特点
5.2 网络用户体验七要素
5.2.1 功能目标要素
5.2.2 感知要素
5.2.3 场景要素
5.2.4 刺激-反应要素
5.2.5 感官要素
5.2.6 认知-情感要素
5.2.7 关联要素
5.3 用户体验旅程
5.3.1 用户体验旅程的概念及核心要素
5.3.2 跨渠道的用户体验旅程
5.3.3 用户体验旅程地图
5.3.4 用户体验旅程地图设计案例
5.4 网络用户体验设计的“雷区”
思考题
参考文献
第6章 网络界面设计
6.1 网络界面的作用
6.1.1 品牌形象展示
6.1.2 提供产品与服务
6.1.3 信息发布
6.1.4 客户服务
6.1.5 数据采集和分析
6.2 界面设计七要素
6.2.1 布局与设计
6.2.2 内容
6.2.3 网络社区
6.2.4 定制功能
6.2.5 传播与沟通
6.2.6 连接
6.2.7 商务功能
6.3 网络界面设计实例
6.3.1 内容呈现简洁
6.3.2 布局设计简约
6.3.3 产品介绍详细
6.3.4 网站功能齐全
思考题
参考文献
第7章 网络客户关系
7.1 客户关系概述
7.1.1 客户关系的类型和客户投入度
7.1.2 客户关系的价值
7.1.3 互联网特性对客户关系的影响
7.2 网络客户关系的四个阶段
7.2.1 认知阶段
7.2.2 探索阶段
7.2.3 承诺阶段
7.2.4 终止阶段
7.3 营销漏斗模型
7.3.1 AIDA模型
7.3.2 AIDMA模型
7.3.3 AISAS模型
7.3.4 AIDEES模型
7.3.5 AIPL模型
7.3.6 CIT模型
7.3.7 AARRR模型
7.4 基于新兴数字技术的客户关系管理
7.4.1 大数据时代的客户关系管理
7.4.2 云计算与客户关系管理
7.4.3 物联网与客户关系管理
7.4.4 人工智能与客户关系管理
思考题
参考文献
第8章 网络产品策略
8.1 产品基础知识
8.1.1 产品层次
8.1.2 产品生命周期
8.2 互联网传输的产品类型
8.2.1 数字化产品
8.2.2 服务
8.2.3 实体产品
8.2.4 附加产品或功能
8.3 互联网对产品策略的影响
8.3.1 个性化对产品策略的影响
8.3.2 交互性对产品策略的影响
8.4 基于互联网的产品创新
8.4.1 内容产品化和产品内容化
8.4.2 产品元素的跨界整合
8.4.3 “国潮”产品创新
8.4.4 基于新消费心理的产品创新
思考题
参考文献
第9章 网络定价策略
9.1 互联网对定价策略的影响
9.1.1 交互性对定价策略的影响
9.1.2 个性化对定价策略的影响
9.1.3 互联网与价格趋同
9.2 网络促销定价策略
9.2.1 网络促销定价策略的实施情境
9.2.2 网络促销定价策略的潜在风险
9.3 网络价格歧视策略
9.3.1 网络价格歧视策略及其表现
9.3.2 “大数据杀熟”——网络价格歧视案例
9.4 网络动态定价策略
9.4.1 网络拍卖
9.4.2 平台定价
思考题
参考文献
第10章 网络传播策略
10.1 营销传播概述
10.1.1 营销传播的概念
10.1.2 营销传播中可能存在的问题
10.1.3 营销传播的目标
10.1.4 互联网对营销传播的影响
10.2 如何选择传播媒体
10.2.1 传播媒体的分类
10.2.2 传播媒体的选择
10.3 网络广告
10.3.1 网络广告的概念
10.3.2 网络及移动互联网广告的类型
10.4 交互式广告
10.4.1 交互式广告概述
10.4.2 交互式广告的类型
10.5 整合营销传播
10.5.1 整合营销传播的理念
10.5.2 整合营销传播的关键概念
思考题
参考文献
第11章 网络社区策略
11.1 网络社区概述
11.1.1 网络社区的概念及特点
11.1.2 网络社区的作用
11.1.3 互联网对社区的影响
11.2 网络社区评价标准
11.2.1 用户
11.2.2 流程
11.2.3 文化
11.2.4 技术
11.3 网络社区的价值创造与传递
11.3.1 用户为社区创造的价值
11.3.2 社区为用户创造的价值
11.3.3 用户互动的价值
思考题
参考文献
第12章 网络渠道策略
12.1 网络渠道概述
12.1.1 网络渠道的概念及特点
12.1.2 互联网对渠道的影响
12.2 网络渠道策略选择
12.2.1 网络渠道模式选择
12.2.2 分销策略选择
12.3 全渠道策略
12.3.1 全渠道策略的内涵
12.3.2 全渠道策略的风险
12.3.3 全渠道营销转型案例
思考题
参考文献
第13章 网络品牌策略
13.1 网络品牌概述
13.1.1 品牌的内涵
13.1.2 网络品牌的内涵
13.1.3 数字时代的品牌塑造
13.2 网络品牌资产
13.2.1 网络品牌资产的概念
13.2.2 网络品牌资产的构成
13.2.3 网络品牌资产评估
13.3 网络品牌创新
13.3.1 品牌跨界
13.3.2 品牌数字化转型
13.3.3 基于ESG的品牌创新
思考题
参考文献
第14章 网络营销效果评估
14.1 网络营销效果评估概述
14.1.1 网络营销效果评估的作用
14.1.2 全链路网络营销效果评估
14.2 网络营销效果评估方法及指标
14.2.1 流量效果
14.2.2 用户质量
14.2.3 广告效果
14.2.4 品牌与网络销售效果
14.3 营销效果分析误区
14.3.1 盲目追求曝光率而忽视用户转化
14.3.2 过度注重销售量而忽视品牌价值
14.3.3 过分依赖营销手段而忽视产品价值
思考题
参考文献
第三篇 网络营销创新与可持续发展
第15章 网络营销创新
15.1 新媒体营销
15.1.1 新媒体营销的概念
15.1.2 新媒体营销的4I理论
15.1.3 新媒体营销的主要形式
15.2 大数据精准营销
15.2.1 大数据与大数据营销
15.2.2 基于全数据模式的精准营销
15.3 直播营销
15.3.1 直播营销的特点
15.3.2 直播营销的核心要素
15.3.3 直播营销的常见类型
15.4 内容营销
15.4.1 短视频营销
15.4.2 UGC、PGC和AIGC营销
15.5 基于新技术的营销创新
15.5.1 元宇宙营销
15.5.2 人工智能营销
15.5.3 区块链与营销创新
思考题
参考文献
第16章 网络营销伦理与企业社会责任
16.1 网络营销中的伦理风险
16.1.1 信息安全
16.1.2 消费者隐私保护
16.1.3 公平竞争
16.2 网络营销伦理建设
16.2.1 网络营销伦理要求
16.2.2 网络营销伦理的治理措施
16.3 基于互联网的企业社会责任
16.3.1 互联网时代企业社会责任的新内涵
16.3.2 互联网平台企业的社会责任
思考题
参考文献
前辅文
第一篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念与内涵
1.1.1 网络营销的重要性
1.1.2 网络营销的概念与特点
1.1.3 网络营销的关键理念
1.2 全链路网络营销流程
1.2.1 全链路网络营销流程概述
1.2.2 全链路网络营销流程各环节的主要任务
1.3 网络营销的发展历程
1.3.1 从营销1.0时代到营销5.0时代
1.3.2 数字经济时代的网络营销新趋势
思考题
参考文献
第2章 网络营销理论基础
2.1 消费者行为理论
2.1.1 消费者行为理论概述
2.1.2 体验营销理论的内涵与应用
2.1.3 用户体验旅程理论的内涵与应用
2.1.4 价值共创理论的内涵与应用
2.2 营销组合理论
2.2.1 营销组合理论概述
2.2.2 关系营销理论的内涵与应用
2.2.3 整合营销理论的内涵与应用
2.3 网络传播理论
2.3.1 网络传播理论概述
2.3.2 软营销理论的内涵与应用
2.3.3 口碑营销5T理论的内涵与应用
思考题
参考文献
第二篇 网络营销流程
第3章 明确市场机会
3.1 市场机会分析框架（定性分析）
3.1.1 挖掘市场痛点
3.1.2 明确未被（有效）满足的需求
3.1.3 明确目标市场
3.1.4 分析企业资源优势
3.1.5 竞争分析
3.1.6 机会评估
3.2 网络市场调研（定量分析）
3.2.1 网络市场调研概述
3.2.2 网络市场调研流程及实施方法
3.2.3 网络市场调研问卷设计
3.2.4 网络市场调研报告撰写
思考题
参考文献
第4章 网络营销战略
4.1 网络营销战略概述
4.1.1 网络营销战略的内涵
4.1.2 网络营销战略的重要性
4.2 网络市场细分
4.2.1 市场细分的概念及作用
4.2.2 网络市场细分变量
4.2.3 互联网时代的市场细分
4.2.4 基于用户画像的市场细分及实例
4.3 目标市场选择
4.3.1 目标市场选择的依据
4.3.2 目标市场选择策略及实例
4.4 网络市场定位
4.4.1 市场定位的作用及重要性
4.4.2 常用的市场定位策略
4.4.3 差异化定位实例
思考题
参考文献
第5章 网络用户体验设计
5.1 网络用户体验概述
5.1.1 网络用户体验的内涵
5.1.2 网络用户体验的特点
5.2 网络用户体验七要素
5.2.1 功能目标要素
5.2.2 感知要素
5.2.3 场景要素
5.2.4 刺激-反应要素
5.2.5 感官要素
5.2.6 认知-情感要素
5.2.7 关联要素
5.3 用户体验旅程
5.3.1 用户体验旅程的概念及核心要素
5.3.2 跨渠道的用户体验旅程
5.3.3 用户体验旅程地图
5.3.4 用户体验旅程地图设计案例
5.4 网络用户体验设计的“雷区”
思考题
参考文献
第6章 网络界面设计
6.1 网络界面的作用
6.1.1 品牌形象展示
6.1.2 提供产品与服务
6.1.3 信息发布
6.1.4 客户服务
6.1.5 数据采集和分析
6.2 界面设计七要素
6.2.1 布局与设计
6.2.2 内容
6.2.3 网络社区
6.2.4 定制功能
6.2.5 传播与沟通
6.2.6 连接
6.2.7 商务功能
6.3 网络界面设计实例
6.3.1 内容呈现简洁
6.3.2 布局设计简约
6.3.3 产品介绍详细
6.3.4 网站功能齐全
思考题
参考文献
第7章 网络客户关系
7.1 客户关系概述
7.1.1 客户关系的类型和客户投入度
7.1.2 客户关系的价值
7.1.3 互联网特性对客户关系的影响
7.2 网络客户关系的四个阶段
7.2.1 认知阶段
7.2.2 探索阶段
7.2.3 承诺阶段
7.2.4 终止阶段
7.3 营销漏斗模型
7.3.1 AIDA模型
7.3.2 AIDMA模型
7.3.3 AISAS模型
7.3.4 AIDEES模型
7.3.5 AIPL模型
7.3.6 CIT模型
7.3.7 AARRR模型
7.4 基于新兴数字技术的客户关系管理
7.4.1 大数据时代的客户关系管理
7.4.2 云计算与客户关系管理
7.4.3 物联网与客户关系管理
7.4.4 人工智能与客户关系管理
思考题
参考文献
第8章 网络产品策略
8.1 产品基础知识
8.1.1 产品层次
8.1.2 产品生命周期
8.2 互联网传输的产品类型
8.2.1 数字化产品
8.2.2 服务
8.2.3 实体产品
8.2.4 附加产品或功能
8.3 互联网对产品策略的影响
8.3.1 个性化对产品策略的影响
8.3.2 交互性对产品策略的影响
8.4 基于互联网的产品创新
8.4.1 内容产品化和产品内容化
8.4.2 产品元素的跨界整合
8.4.3 “国潮”产品创新
8.4.4 基于新消费心理的产品创新
思考题
参考文献
第9章 网络定价策略
9.1 互联网对定价策略的影响
9.1.1 交互性对定价策略的影响
9.1.2 个性化对定价策略的影响
9.1.3 互联网与价格趋同
9.2 网络促销定价策略
9.2.1 网络促销定价策略的实施情境
9.2.2 网络促销定价策略的潜在风险
9.3 网络价格歧视策略
9.3.1 网络价格歧视策略及其表现
9.3.2 “大数据杀熟”——网络价格歧视案例
9.4 网络动态定价策略
9.4.1 网络拍卖
9.4.2 平台定价
思考题
参考文献
第10章 网络传播策略
10.1 营销传播概述
10.1.1 营销传播的概念
10.1.2 营销传播中可能存在的问题
10.1.3 营销传播的目标
10.1.4 互联网对营销传播的影响
10.2 如何选择传播媒体
10.2.1 传播媒体的分类
10.2.2 传播媒体的选择
10.3 网络广告
10.3.1 网络广告的概念
10.3.2 网络及移动互联网广告的类型
10.4 交互式广告
10.4.1 交互式广告概述
10.4.2 交互式广告的类型
10.5 整合营销传播
10.5.1 整合营销传播的理念
10.5.2 整合营销传播的关键概念
思考题
参考文献
第11章 网络社区策略
11.1 网络社区概述
11.1.1 网络社区的概念及特点
11.1.2 网络社区的作用
11.1.3 互联网对社区的影响
11.2 网络社区评价标准
11.2.1 用户
11.2.2 流程
11.2.3 文化
11.2.4 技术
11.3 网络社区的价值创造与传递
11.3.1 用户为社区创造的价值
11.3.2 社区为用户创造的价值
11.3.3 用户互动的价值
思考题
参考文献
第12章 网络渠道策略
12.1 网络渠道概述
12.1.1 网络渠道的概念及特点
12.1.2 互联网对渠道的影响
12.2 网络渠道策略选择
12.2.1 网络渠道模式选择
12.2.2 分销策略选择
12.3 全渠道策略
12.3.1 全渠道策略的内涵
12.3.2 全渠道策略的风险
12.3.3 全渠道营销转型案例
思考题
参考文献
第13章 网络品牌策略
13.1 网络品牌概述
13.1.1 品牌的内涵
13.1.2 网络品牌的内涵
13.1.3 数字时代的品牌塑造
13.2 网络品牌资产
13.2.1 网络品牌资产的概念
13.2.2 网络品牌资产的构成
13.2.3 网络品牌资产评估
13.3 网络品牌创新
13.3.1 品牌跨界
13.3.2 品牌数字化转型
13.3.3 基于ESG的品牌创新
思考题
参考文献
第14章 网络营销效果评估
14.1 网络营销效果评估概述
14.1.1 网络营销效果评估的作用
14.1.2 全链路网络营销效果评估
14.2 网络营销效果评估方法及指标
14.2.1 流量效果
14.2.2 用户质量
14.2.3 广告效果
14.2.4 品牌与网络销售效果
14.3 营销效果分析误区
14.3.1 盲目追求曝光率而忽视用户转化
14.3.2 过度注重销售量而忽视品牌价值
14.3.3 过分依赖营销手段而忽视产品价值
思考题
参考文献
第三篇 网络营销创新与可持续发展
第15章 网络营销创新
15.1 新媒体营销
15.1.1 新媒体营销的概念
15.1.2 新媒体营销的4I理论
15.1.3 新媒体营销的主要形式
15.2 大数据精准营销
15.2.1 大数据与大数据营销
15.2.2 基于全数据模式的精准营销
15.3 直播营销
15.3.1 直播营销的特点
15.3.2 直播营销的核心要素
15.3.3 直播营销的常见类型
15.4 内容营销
15.4.1 短视频营销
15.4.2 UGC、PGC和AIGC营销
15.5 基于新技术的营销创新
15.5.1 元宇宙营销
15.5.2 人工智能营销
15.5.3 区块链与营销创新
思考题
参考文献
第16章 网络营销伦理与企业社会责任
16.1 网络营销中的伦理风险
16.1.1 信息安全
16.1.2 消费者隐私保护
16.1.3 公平竞争
16.2 网络营销伦理建设
16.2.1 网络营销伦理要求
16.2.2 网络营销伦理的治理措施
16.3 基于互联网的企业社会责任
16.3.1 互联网时代企业社会责任的新内涵
16.3.2 互联网平台企业的社会责任
思考题
参考文献
前辅文
第一篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念与内涵
1.1.1 网络营销的重要性
1.1.2 网络营销的概念与特点
1.1.3 网络营销的关键理念
1.2 全链路网络营销流程
1.2.1 全链路网络营销流程概述
1.2.2 全链路网络营销流程各环节的主要任务
1.3 网络营销的发展历程
1.3.1 从营销1.0时代到营销5.0时代
1.3.2 数字经济时代的网络营销新趋势
思考题
参考文献
第2章 网络营销理论基础
2.1 消费者行为理论
2.1.1 消费者行为理论概述
2.1.2 体验营销理论的内涵与应用
2.1.3 用户体验旅程理论的内涵与应用
2.1.4 价值共创理论的内涵与应用
2.2 营销组合理论
2.2.1 营销组合理论概述
2.2.2 关系营销理论的内涵与应用
2.2.3 整合营销理论的内涵与应用
2.3 网络传播理论
2.3.1 网络传播理论概述
2.3.2 软营销理论的内涵与应用
2.3.3 口碑营销5T理论的内涵与应用
思考题
参考文献
第二篇 网络营销流程
第3章 明确市场机会
3.1 市场机会分析框架（定性分析）
3.1.1 挖掘市场痛点
3.1.2 明确未被（有效）满足的需求
3.1.3 明确目标市场
3.1.4 分析企业资源优势
3.1.5 竞争分析
3.1.6 机会评估
3.2 网络市场调研（定量分析）
3.2.1 网络市场调研概述
3.2.2 网络市场调研流程及实施方法
3.2.3 网络市场调研问卷设计
3.2.4 网络市场调研报告撰写
思考题
参考文献
第4章 网络营销战略
4.1 网络营销战略概述
4.1.1 网络营销战略的内涵
4.1.2 网络营销战略的重要性
4.2 网络市场细分
4.2.1 市场细分的概念及作用
4.2.2 网络市场细分变量
4.2.3 互联网时代的市场细分
4.2.4 基于用户画像的市场细分及实例
4.3 目标市场选择
4.3.1 目标市场选择的依据
4.3.2 目标市场选择策略及实例
4.4 网络市场定位
4.4.1 市场定位的作用及重要性
4.4.2 常用的市场定位策略
4.4.3 差异化定位实例
思考题
参考文献
第5章 网络用户体验设计
5.1 网络用户体验概述
5.1.1 网络用户体验的内涵
5.1.2 网络用户体验的特点
5.2 网络用户体验七要素
5.2.1 功能目标要素
5.2.2 感知要素
5.2.3 场景要素
5.2.4 刺激-反应要素
5.2.5 感官要素
5.2.6 认知-情感要素
5.2.7 关联要素
5.3 用户体验旅程
5.3.1 用户体验旅程的概念及核心要素
5.3.2 跨渠道的用户体验旅程
5.3.3 用户体验旅程地图
5.3.4 用户体验旅程地图设计案例
5.4 网络用户体验设计的“雷区”
思考题
参考文献
第6章 网络界面设计
6.1 网络界面的作用
6.1.1 品牌形象展示
6.1.2 提供产品与服务
6.1.3 信息发布
6.1.4 客户服务
6.1.5 数据采集和分析
6.2 界面设计七要素
6.2.1 布局与设计
6.2.2 内容
6.2.3 网络社区
6.2.4 定制功能
6.2.5 传播与沟通
6.2.6 连接
6.2.7 商务功能
6.3 网络界面设计实例
6.3.1 内容呈现简洁
6.3.2 布局设计简约
6.3.3 产品介绍详细
6.3.4 网站功能齐全
思考题
参考文献
第7章 网络客户关系
7.1 客户关系概述
7.1.1 客户关系的类型和客户投入度
7.1.2 客户关系的价值
7.1.3 互联网特性对客户关系的影响
7.2 网络客户关系的四个阶段
7.2.1 认知阶段
7.2.2 探索阶段
7.2.3 承诺阶段
7.2.4 终止阶段
7.3 营销漏斗模型
7.3.1 AIDA模型
7.3.2 AIDMA模型
7.3.3 AISAS模型
7.3.4 AIDEES模型
7.3.5 AIPL模型
7.3.6 CIT模型
7.3.7 AARRR模型
7.4 基于新兴数字技术的客户关系管理
7.4.1 大数据时代的客户关系管理
7.4.2 云计算与客户关系管理
7.4.3 物联网与客户关系管理
7.4.4 人工智能与客户关系管理
思考题
参考文献
第8章 网络产品策略
8.1 产品基础知识
8.1.1 产品层次
8.1.2 产品生命周期
8.2 互联网传输的产品类型
8.2.1 数字化产品
8.2.2 服务
8.2.3 实体产品
8.2.4 附加产品或功能
8.3 互联网对产品策略的影响
8.3.1 个性化对产品策略的影响
8.3.2 交互性对产品策略的影响
8.4 基于互联网的产品创新
8.4.1 内容产品化和产品内容化
8.4.2 产品元素的跨界整合
8.4.3 “国潮”产品创新
8.4.4 基于新消费心理的产品创新
思考题
参考文献
第9章 网络定价策略
9.1 互联网对定价策略的影响
9.1.1 交互性对定价策略的影响
9.1.2 个性化对定价策略的影响
9.1.3 互联网与价格趋同
9.2 网络促销定价策略
9.2.1 网络促销定价策略的实施情境
9.2.2 网络促销定价策略的潜在风险
9.3 网络价格歧视策略
9.3.1 网络价格歧视策略及其表现
9.3.2 “大数据杀熟”——网络价格歧视案例
9.4 网络动态定价策略
9.4.1 网络拍卖
9.4.2 平台定价
思考题
参考文献
第10章 网络传播策略
10.1 营销传播概述
10.1.1 营销传播的概念
10.1.2 营销传播中可能存在的问题
10.1.3 营销传播的目标
10.1.4 互联网对营销传播的影响
10.2 如何选择传播媒体
10.2.1 传播媒体的分类
10.2.2 传播媒体的选择
10.3 网络广告
10.3.1 网络广告的概念
10.3.2 网络及移动互联网广告的类型
10.4 交互式广告
10.4.1 交互式广告概述
10.4.2 交互式广告的类型
10.5 整合营销传播
10.5.1 整合营销传播的理念
10.5.2 整合营销传播的关键概念
思考题
参考文献
第11章 网络社区策略
11.1 网络社区概述
11.1.1 网络社区的概念及特点
11.1.2 网络社区的作用
11.1.3 互联网对社区的影响
11.2 网络社区评价标准
11.2.1 用户
11.2.2 流程
11.2.3 文化
11.2.4 技术
11.3 网络社区的价值创造与传递
11.3.1 用户为社区创造的价值
11.3.2 社区为用户创造的价值
11.3.3 用户互动的价值
思考题
参考文献
第12章 网络渠道策略
12.1 网络渠道概述
12.1.1 网络渠道的概念及特点
12.1.2 互联网对渠道的影响
12.2 网络渠道策略选择
12.2.1 网络渠道模式选择
12.2.2 分销策略选择
12.3 全渠道策略
12.3.1 全渠道策略的内涵
12.3.2 全渠道策略的风险
12.3.3 全渠道营销转型案例
思考题
参考文献
第13章 网络品牌策略
13.1 网络品牌概述
13.1.1 品牌的内涵
13.1.2 网络品牌的内涵
13.1.3 数字时代的品牌塑造
13.2 网络品牌资产
13.2.1 网络品牌资产的概念
13.2.2 网络品牌资产的构成
13.2.3 网络品牌资产评估
13.3 网络品牌创新
13.3.1 品牌跨界
13.3.2 品牌数字化转型
13.3.3 基于ESG的品牌创新
思考题
参考文献
第14章 网络营销效果评估
14.1 网络营销效果评估概述
14.1.1 网络营销效果评估的作用
14.1.2 全链路网络营销效果评估
14.2 网络营销效果评估方法及指标
14.2.1 流量效果
14.2.2 用户质量
14.2.3 广告效果
14.2.4 品牌与网络销售效果
14.3 营销效果分析误区
14.3.1 盲目追求曝光率而忽视用户转化
14.3.2 过度注重销售量而忽视品牌价值
14.3.3 过分依赖营销手段而忽视产品价值
思考题
参考文献
第三篇 网络营销创新与可持续发展
第15章 网络营销创新
15.1 新媒体营销
15.1.1 新媒体营销的概念
15.1.2 新媒体营销的4I理论
15.1.3 新媒体营销的主要形式
15.2 大数据精准营销
15.2.1 大数据与大数据营销
15.2.2 基于全数据模式的精准营销
15.3 直播营销
15.3.1 直播营销的特点
15.3.2 直播营销的核心要素
15.3.3 直播营销的常见类型
15.4 内容营销
15.4.1 短视频营销
15.4.2 UGC、PGC和AIGC营销
15.5 基于新技术的营销创新
15.5.1 元宇宙营销
15.5.2 人工智能营销
15.5.3 区块链与营销创新
思考题
参考文献
第16章 网络营销伦理与企业社会责任
16.1 网络营销中的伦理风险
16.1.1 信息安全
16.1.2 消费者隐私保护
16.1.3 公平竞争
16.2 网络营销伦理建设
16.2.1 网络营销伦理要求
16.2.2 网络营销伦理的治理措施
16.3 基于互联网的企业社会责任
16.3.1 互联网时代企业社会责任的新内涵
16.3.2 互联网平台企业的社会责任
思考题
参考文献
