第一章 市场营销导论 1
　　第一节 市场营销基本概念 1
　　　　一、市场 1
　　　　二、市场营销 3
　　　　三、市场营销学 4
　　　　四、与市场营销相关的几个核心概念 4
　　第二节 市场营销学发展简史及大数据对市场的影响概况 6
　　　　一、市场营销理论演进过程 6
　　　　二、市场营销在中国的发展 8
　　　　三、大数据对市场营销的影响 11
　　第三节 企业市场营销观念发展概况 12
　　　　一、市场营销“旧观念” 12
　　　　二、市场营销“新观念” 14
　　　　三、市场营销观念的新发展 16
　　第四节 市场营销组合概述 21
　　　　一、4P组合 21
　　　　二、6P、10P和11P组合 21
　　　　三、4C组合 22
　　　　四、4R组合 22
　　　　五、SIVA组合 23
　　　　六、市场营销组合的特点 23
　　本章重点术语 24
　　思考题 25
　　本章案例 25
　　小训练 26
　　［附一］ 企业营销策划书纲要 27
　　本章参考文献 29
　　自测题 29
第二章 市场营销环境分析 30
　　第一节 市场营销环境概述 30
　　　　一、市场营销环境的含义及其分析的意义 30
　　　　二、市场营销环境的构成要素 31
　　　　三、市场营销环境的特点 32
　　第二节 宏观市场营销环境分析 33
　　　　一、人口环境 34
　　　　二、经济环境 37
　　　　三、自然环境 39
　　　　四、科学技术环境 41
　　　　五、社会文化环境 43
　　　　六、政治和法律环境 45
　　第三节 微观市场营销环境分析 48
　　　　一、供应商 48
　　　　二、营销中介 48
　　　　三、顾客 49
　　　　四、竞争者 50
　　　　五、公众 50
　　　　六、企业内部环境 51
　　第四节 环境分析与营销决策 51
　　　　一、营销环境的威胁与机会概述 51
　　　　二、营销环境的威胁、机会的分析与评价 52
　　　　三、企业面对市场营销机会和环境威胁的决策选择 54
　　本章重点术语 56
　　思考题 56
　　本章案例 56
　　小训练 59
　　［附二］ 企业营销环境分析纲要 59
　　本章参考文献 60
　　自测题 61
第三章 市场与购买者分析 62
　　第一节 市场类型研究 62
　　　　一、市场分类 63
　　　　二、消费者市场特征 63
　　　　三、组织市场特征 65
　　第二节 消费心理及行为分析 66
　　　　一、消费心理概述 66
　　　　二、“需要”对消费心理的影响 67
　　　　三、“感觉”的机理分析 68
　　　　四、消费者购买行为模式分析 69
　　第三节 消费者购买行为与决策 70
　　　　一、消费者购买行为类型 70
　　　　二、消费者购买决策角色 72
　　　　三、消费者购买决策过程 72
　　　　四、影响消费者购买的主要因素 73
　　第四节 组织市场及购买决策过程 77
　　　　一、组织市场概念 77
　　　　二、组织市场的购买行为类型和决策者 78
　　　　三、组织采购过程 79
　　第五节 顾客管理理论概述 80
　　　　一、顾客管理概述 80
　　　　二、顾客让渡价值理论 80
　　　　三、顾客满意理论（CS理论） 81
　　本章重点术语 81
　　思考题 82
　　本章案例 82
　　小训练 88
　　［附三］ 顾客管理规划纲要 88
　　本章参考文献 90
　　自测题 90
第四章 营销信息的收集与管理 91
　　第一节 市场营销调查 91
　　　　一、市场调查基本概念 91
　　　　二、市场调查方法 92
　　　　三、市场调查问卷设计 97
　　　　四、市场调查活动基本步骤 98
　　第二节 市场需求预测 99
　　　　一、市场预测概述 99
　　　　二、市场预测类型 99
　　　　三、市场预测主要内容 100
　　　　四、市场预测步骤 100
　　第三节 市场预测方法 101
　　　　一、定性预测 101
　　　　二、定量预测 102
　　　　三、市场占有率预测 103
　　第四节 营销信息管理 104
　　　　一、市场营销系统与营销信息系统的关系 104
　　　　二、营销信息系统构成要素 104
　　　　三、营销信息沟通系统 106
　　　　四、营销信息收集与处理 107
　　本章重点术语 116
　　思考题 117
　　本章案例 117
　　小训练 121
　　［附四］ 市场调查问卷设计范例四则 121
　　本章参考文献 125
　　自测题 126
第五章 目标市场营销战略及营销战略计划 127
　　第一节 市场细分 127
　　　　一、市场细分概述 127
　　　　二、市场细分的标准 129
　　　　三、市场细分有效性的条件 135
　　第二节 目标市场选择 136
　　　　一、目标市场的含义 136
　　　　二、目标市场选择标准 137
　　　　三、目标市场选择战略 139
　　　　四、目标市场覆盖战略及选择影响因素 140
　　第三节 市场定位 143
　　　　一、市场定位的含义 143
　　　　二、市场定位战略 144
　　第四节 营销战略计划规划概论 146
　　　　一、企业战略与市场营销战略 146
　　　　二、企业营销战略计划规划步骤 147
　　　　三、营销战略业务分析方法 149
　　　　四、营销发展战略类型 151
　　本章重点术语 153
　　思考题 153
　　本章案例 153
　　小训练 154
　　［附五］ 营销管理计划纲要 154
　　本章参考文献 157
　　自测题 157
第六章 产品决策 158
　　第一节 产品及产品生命周期 158
　　　　一、产品的整体概念 158
　　　　二、产品生命周期的概念 163
　　　　三、产品生命周期各阶段特征及其策略 164
　　　　四、产品生命周期阶段的判定 166
　　第二节 产品组合策略 167
　　　　一、产品组合的概念和要素 167
　　　　二、产品组合的优化分析 168
　　　　三、产品组合决策 169
　　第三节 新产品开发策略 170
　　　　一、新产品的含义及类型 171
　　　　二、新产品开发方式 173
　　　　三、新产品开发的程序 174
　　　　四、新产品采用与推广 176
　　第四节 品牌与包装策略 178
　　　　一、品牌及品牌策略 178
　　　　二、包装及包装策略 186
　　第五节 服务策略 188
　　　　一、服务的概念 188
　　　　二、服务的分类及对策 190
　　　　三、服务决策 190
　　　　四、服务营销组合 192
　　本章重点术语 193
　　思考题 193
　　本章案例 194
　　小训练 199
　　［附六］ 新产品开发规划纲要 199
　　本章参考文献 201
　　自测题 202
第七章 价格决策 203
　　第一节 企业定价目标与程序 203
　　　　一、价格的构成与定价原理 203
　　　　二、企业定价目标决策 205
　　　　三、企业定价程序管理 207
　　第二节 影响定价的主要因素分析 209
　　　　一、需求 209
　　　　二、成本 211
　　　　三、竞争 212
　　　　四、其他因素 213
　　第三节 企业定价的一般方法选择 214
　　　　一、成本导向定价法 214
　　　　二、需求导向定价法 216
　　　　三、竞争导向定价法 219
　　第四节 定价的基本策略决策 221
　　　　一、新产品定价策略 222
　　　　二、产品组合定价策略 225
　　　　三、折扣与折让策略 226
　　　　四、差别定价策略 228
　　　　五、心理定价策略 228
　　　　六、地区定价策略 229
　　　　七、降价保证策略 230
　　　　八、网络背景下的企业定价 232
　　本章重点术语 236
　　思考题 237
　　本章案例 237
　　小训练 245
　　［附七］ 企业产品定价活动纲要 246
　　本章参考文献 247
　　自测题 248
第八章 分销决策 249
　　第一节 市场营销渠道与分销渠道 249
　　　　一、市场营销渠道 249
　　　　二、分销渠道 250
　　第二节 分销渠道的基本结构和类型 253
　　　　一、分销渠道的基本结构 253
　　　　二、分销渠道的类型和特点 254
　　第三节 中间商管理 255
　　　　一、基本概念 255
　　　　二、按所有权归属分类 256
　　　　三、按所起的作用分类 256
　　　　四、网络营销管理概述 259
　　第四节 分销渠道设计 264
　　　　一、分销策略决策 264
　　　　二、影响分销渠道决策因素管理 266
　　　　三、分销渠道的构建程序 269
　　本章重点术语 272
　　思考题 273
　　本章案例 273
　　小训练 277
　　［附八］ 中间商管理评价规划纲要 277
　　本章参考文献 279
　　自测题 280
第九章 促销决策 281
　　第一节 促销与促销组合决策 281
　　　　一、促销组合的含义 281
　　　　二、影响促销组合的主要因素 283
　　　　三、促销策略选择 285
　　第二节 人员推销 286
　　　　一、人员推销的概念和功能 286
　　　　二、人员推销公式和步骤 286
　　　　三、推销人员的素质 289
　　　　四、推销人员的管理 290
　　第三节 广告 293
　　　　一、广告的含义与分类 293
　　　　二、广告计划管理 294
　　　　三、广告预算管理 297
　　　　四、广告媒体选择决策 298
　　　　五、广告效果评价 302
　　第四节 公共关系 306
　　　　一、公共关系的概念及特征 307
　　　　二、公共关系的作用 308
　　　　三、公共关系的活动方式和工作程序决策管理 309
　　　　四、网络公关 310