广告文案写作（第二版）（赠课件）
作者： 初广志
出版时间：2011
出版社：高等教育出版社
- 高等教育出版社
- 9787040332988
- 2
- 44281
- 62233581-8
- 平装
- 16开
- 2011
- 420
- 262
- 文学
- 新闻传播学
- F713.812
- 广告、新闻传播学类、传媒
- 本科 高职
本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材《广告文案写作》的第二版。与第一版相比，第二版保持了原有的结构，在内容上进行了较为全面的更新，主要包括：结合国内外广告业发展现状和趋势，对部分知识点和案例进行了更新；删除了每章后面的案例，尽量把案例融入各章的内容中以突出整体性；对书后附录部分进行全面更新，分析了一个完整的案例，并收录了部分业界专家关于文案写作、客户关系、行业走向等方面的文章。
本书共分十章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、写作人员的知识结构和核心技能。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、〖JP2〗修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。
本书通俗易懂，操作性强，既可以作为广告学专业教学用书，也可以作为广告从业人员业务进修的参考用书。
- 前辅文
- 第一章 广告文案写作概论
- 第一节 什么是广告文案写作
- 第二节 广告文案写作的特点与作用
- 第三节 广告文案写作人员的知识结构
- 第四节 广告文案写作人员的核心技能
- 第二章 广告创意策略
- 第一节 广告创意策略及其作用
- 第二节 如何制定广告创意策略
- 第三节 广告创意策略的检核
- 第四节 经典的创意策略观
- 第五节 创意策略简报
- 第三章 广告表现的原理与技巧
- 第一节 广告表现中的诉求方式
- 第二节 广告表现的核心——创意
- 第三节 广告专家的创意方法
- 第四节 广告表现中的修辞
- 第五节 特殊的创意——命名
- 第四章 报刊广告文案写作
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