电子商务概论（第4版）（微课版） / 高等院校立体化创新经管教材系列
定价：￥49.80
作者： 姜红波，韩洁平，杨程，杨姗
出版时间：2026-06
最新印次日期：2026-6
出版社：清华大学出版社
- 清华大学出版社
- 9787302718444
- 4-1
- 2026-06
- 管理学
- 电子商务类
- 电子商务、市场营销、工商管理
- 本科
作者简介
内容简介
《电子商务概论（第4版）（微课版）》系统地介绍了电子商务的整体架构、基础知识及相关应用，并融入了大量典型电子商务案例。教学思路遵循“案例导入→引导性问题→概念及理论介绍→案例场景迁移→教学反馈”的模式，契合5E教学模式。在教学过程中，教师可以通过对案例的分析，引导学生探究电子商务领域存在的问题，并找到相应的解决方法，从而培养学生分析问题并解决问题的能力。 全书共分10章，主要包括电子商务概述、电子商务技术与安全、电子商务模式、网络营销、电子支付与网上银行、电子商务物流、农村电子商务、跨境电子商务、移动电子商务、智能电子商务等内容。 《电子商务概论（第4版）（微课版）》可以作为高等院校电子商务类专业及信息管理、市场营销、国际贸易等非电子商务类专业本科生的教材，也可作为广大电子商务爱好者和高职高专院校相关专业师生的参考书。
目录
第一章 电子商务概述 1
第一节 电子商务的产生和发展 2
一、电子商务的产生 2
二、世界电子商务的发展阶段 4
三、中国电子商务的发展阶段 5
四、电子商务的发展现状 6
第二节 电子商务的概念 9
一、电子商务的定义 10
二、电子商务的主要功能 10
第三节 电子商务的分类与特征 12
一、电子商务的分类 12
二、电子商务的特征 17
第四节 电子商务系统 20
一、电子商务的概念模型 20
二、电子商务系统框架 23
第五节 电子商务对当今社会的影响 25
一、电子商务对社会经济的影响 26
二、电子商务对政府的影响 27
三、电子商务对企业的影响 27
第六节 电子商务人才结构 28
一、技术型人才 29
二、商务型人才 29
三、综合管理型人才 29
思考题 30
第二章 电子商务技术基础及安全 31
第一节 电子商务技术基础 32
一、计算机网络技术 32
二、互联网协议基础 33
三、数据管理技术 34
第二节 电子商务网站建设与推广 35
一、电子商务网站的系统结构 36
二、电子商务网站的建设流程 37
三、电子商务网站的开发语言 38
第三节 数智技术在电子商务中的应用 39
一、物联网技术 40
二、云计算技术 41
三、大数据技术 43
第四节 电子商务安全技术 45
一、电子商务安全概述 46
二、常用的电子商务安全技术 50
三、电子商务安全管理 55
思考题 57
第三章 电子商务模式 58
第一节 电子商务模式的相关概念 59
一、商务模式的概念 59
二、传统商务模式与电子商务模式 59
三、商务模式的8个要素 60
四、电子商务模式的内容 61
五、电子商务模式主要类型 62
第二节 B2B电子商务模式 64
一、B2B电子商务模式的概念
和特点 65
二、B2B电子商务模式的分类 66
第三节 B2C电子商务模式 69
一、B2C电子商务的主要模式类型 70
二、B2C电子商务企业类型 72
三、B2C电子商务的收益模式 72
第四节 C2C电子商务模式 74
一、C2C电子商务模式的概念
和发展 76
二、C2C电子商务的主要运作模式 76
三、C2C电子商务的交易过程 77
第五节 其他电子商务模式 78
一、B2B2B模式 78
二、O2O电子商务模式 79
三、消费者对企业（C2B）商务模式 80
思考题 80
第四章 网络营销 81
第一节 传统营销与网络营销 82
一、网络营销概述 83
二、网络营销的特点 85
第二节 网络营销战略与实施 86
一、网络营销战略 87
二、网络营销实施策略 91
三、企业网络营销站点的建设 95
第三节 内容营销 99
一、内容营销的内涵 100
二、实施内容营销的一般步骤 100
第四节 视频营销 102
一、视频营销概述 102
二、实施视频营销的技巧 103
思考题 104
第五章 电子支付与网上银行 105
第一节 电子支付概述 106
一、电子支付的概念和特征 106
二、电子支付类型 107
三、我国主流的电子支付方式 107
第二节 电子支付工具 109
一、电子货币支付 110
二、银行卡支付 113
三、电子账户转账支付 114
第三节 移动支付 115
一、移动支付概述 116
二、移动支付业务模式 118
三、移动支付的主要形式 119
第四节 第三方支付 121
一、第三方支付概述 121
二、第三方支付平台的运营模式 123
三、第三方支付典型支付平台 124
第五节 网上银行 126
一、我国网上银行的发展历程 126
二、网上银行概述 127
三、网上银行的分类 129
四、网上银行风险及其管理 131
思考题 133
第六章 电子商务物流 134
第一节 现代物流概述 135
一、物流的产生与发展 135
二、现代物流的定义和分类 136
三、电子商务对物流的影响 138
四、电子商务物流管理的特点 139
第二节 电子商务物流模式 140
一、企业自营物流模式 141
二、第三方物流模式 142
三、第四方物流模式 144
四、绿色物流 145
五、逆向物流 146
第三节 电子商务物流信息技术 147
一、条码技术 147
二、无线射频识别技术 149
三、GIS技术 151
四、GPS技术 153
五、智慧物流 154
思考题 157
第七章 农村电子商务 158
第一节 农村电商概述 159
一、农村电商简介 159
二、农村电商的外延 160
第二节 农村电商的分类与特征 161
一、农村电商的分类 161
二、农村电商的特征 164
第三节 农村电商创业 165
一、农村电商创业的典型模式 166
二、农村电商创业团队的架构 169
三、农村电商创业的人才培养 172
第四节 农村电商的社会价值及发展
趋势 175
一、农村电商的社会价值 175
二、农村电商的发展趋势 177
思考题 179
第八章 跨境电子商务 180
第一节 跨境电子商务概述 181
一、跨境电商的定义 181
二、发展跨境电子商务的意义 181
三、跨境出口电商 182
四、跨境进口电商 184
第二节 跨境第三方平台——亚马逊 186
一、亚马逊平台概述 187
二、亚马逊全球的四大商业理念 187
三、亚马逊全球开店项目 188
第三节 跨境电商海外营销 189
一、营销的本质和含义 189
二、搜索引擎营销 189
第四节 跨境电商物流 193
一、跨境物流概述 193
二、跨境电商物流的发展趋势 193
三、跨境电商的物流模式 194
四、海外仓 196
第五节 跨境电商支付 197
一、跨境电商第三方支付 197
二、跨境电商平台支付方式 199
思考题 200
第九章 移动电子商务 201
第一节 移动电子商务概述 201
一、移动电子商务的定义 201
二、移动电子商务的优势 202
第二节 移动电子商务的发展概况 202
一、移动电子商务在国外的发展
概况 202
二、国内移动电子商务发展概况 203
第三节 移动电子商务的基础 204
一、移动电子商务的技术支撑 205
二、移动电子商务的系统框架 207
三、移动电子商务的价值链及商务
模式 208
第四节 移动电子商务的主要服务 210
一、移动购物 210
二、移动娱乐 211
三、移动旅游 212
四、企业移动电子商务应用 213
第五节 移动电子商务安全 216
一、移动电子商务的安全体系
结构 216
二、移动电子商务的安全威胁 216
三、移动电子商务的安全控制 217
四、移动电子商务安全标准 218
思考题 219
第十章 智能电子商务 220
第一节 智能电子商务概述 221
一、智能电子商务的产生 221
二、智能电子商务的定义 221
三、智能电子商务的发展历程 222
第二节 个性化推荐系统 223
一、个性化推荐系统的定义 223
二、个性化推荐系统的类型 223
第三节 智能客户关系管理 229
一、智能客户关系管理定义 229
二、智能客户关系管理的优缺点 230
三、五大智能客户关系管理系统 230
第四节 智能定价系统 234
一、智能定价系统的定义 234
二、智能定价系统的组成 234
三、智能定价策略的演进与应用 235
四、智能定价系统的优势与挑战 236
第五节 AI在电子商务中的应用 237
一、智能选品 237
二、智能客服 238
三、视觉革新 239
四、智慧物流 240
五、预测营销 241
思考题 242
参考文献 243
第一节 电子商务的产生和发展 2
一、电子商务的产生 2
二、世界电子商务的发展阶段 4
三、中国电子商务的发展阶段 5
四、电子商务的发展现状 6
第二节 电子商务的概念 9
一、电子商务的定义 10
二、电子商务的主要功能 10
第三节 电子商务的分类与特征 12
一、电子商务的分类 12
二、电子商务的特征 17
第四节 电子商务系统 20
一、电子商务的概念模型 20
二、电子商务系统框架 23
第五节 电子商务对当今社会的影响 25
一、电子商务对社会经济的影响 26
二、电子商务对政府的影响 27
三、电子商务对企业的影响 27
第六节 电子商务人才结构 28
一、技术型人才 29
二、商务型人才 29
三、综合管理型人才 29
思考题 30
第二章 电子商务技术基础及安全 31
第一节 电子商务技术基础 32
一、计算机网络技术 32
二、互联网协议基础 33
三、数据管理技术 34
第二节 电子商务网站建设与推广 35
一、电子商务网站的系统结构 36
二、电子商务网站的建设流程 37
三、电子商务网站的开发语言 38
第三节 数智技术在电子商务中的应用 39
一、物联网技术 40
二、云计算技术 41
三、大数据技术 43
第四节 电子商务安全技术 45
一、电子商务安全概述 46
二、常用的电子商务安全技术 50
三、电子商务安全管理 55
思考题 57
第三章 电子商务模式 58
第一节 电子商务模式的相关概念 59
一、商务模式的概念 59
二、传统商务模式与电子商务模式 59
三、商务模式的8个要素 60
四、电子商务模式的内容 61
五、电子商务模式主要类型 62
第二节 B2B电子商务模式 64
一、B2B电子商务模式的概念
和特点 65
二、B2B电子商务模式的分类 66
第三节 B2C电子商务模式 69
一、B2C电子商务的主要模式类型 70
二、B2C电子商务企业类型 72
三、B2C电子商务的收益模式 72
第四节 C2C电子商务模式 74
一、C2C电子商务模式的概念
和发展 76
二、C2C电子商务的主要运作模式 76
三、C2C电子商务的交易过程 77
第五节 其他电子商务模式 78
一、B2B2B模式 78
二、O2O电子商务模式 79
三、消费者对企业（C2B）商务模式 80
思考题 80
第四章 网络营销 81
第一节 传统营销与网络营销 82
一、网络营销概述 83
二、网络营销的特点 85
第二节 网络营销战略与实施 86
一、网络营销战略 87
二、网络营销实施策略 91
三、企业网络营销站点的建设 95
第三节 内容营销 99
一、内容营销的内涵 100
二、实施内容营销的一般步骤 100
第四节 视频营销 102
一、视频营销概述 102
二、实施视频营销的技巧 103
思考题 104
第五章 电子支付与网上银行 105
第一节 电子支付概述 106
一、电子支付的概念和特征 106
二、电子支付类型 107
三、我国主流的电子支付方式 107
第二节 电子支付工具 109
一、电子货币支付 110
二、银行卡支付 113
三、电子账户转账支付 114
第三节 移动支付 115
一、移动支付概述 116
二、移动支付业务模式 118
三、移动支付的主要形式 119
第四节 第三方支付 121
一、第三方支付概述 121
二、第三方支付平台的运营模式 123
三、第三方支付典型支付平台 124
第五节 网上银行 126
一、我国网上银行的发展历程 126
二、网上银行概述 127
三、网上银行的分类 129
四、网上银行风险及其管理 131
思考题 133
第六章 电子商务物流 134
第一节 现代物流概述 135
一、物流的产生与发展 135
二、现代物流的定义和分类 136
三、电子商务对物流的影响 138
四、电子商务物流管理的特点 139
第二节 电子商务物流模式 140
一、企业自营物流模式 141
二、第三方物流模式 142
三、第四方物流模式 144
四、绿色物流 145
五、逆向物流 146
第三节 电子商务物流信息技术 147
一、条码技术 147
二、无线射频识别技术 149
三、GIS技术 151
四、GPS技术 153
五、智慧物流 154
思考题 157
第七章 农村电子商务 158
第一节 农村电商概述 159
一、农村电商简介 159
二、农村电商的外延 160
第二节 农村电商的分类与特征 161
一、农村电商的分类 161
二、农村电商的特征 164
第三节 农村电商创业 165
一、农村电商创业的典型模式 166
二、农村电商创业团队的架构 169
三、农村电商创业的人才培养 172
第四节 农村电商的社会价值及发展
趋势 175
一、农村电商的社会价值 175
二、农村电商的发展趋势 177
思考题 179
第八章 跨境电子商务 180
第一节 跨境电子商务概述 181
一、跨境电商的定义 181
二、发展跨境电子商务的意义 181
三、跨境出口电商 182
四、跨境进口电商 184
第二节 跨境第三方平台——亚马逊 186
一、亚马逊平台概述 187
二、亚马逊全球的四大商业理念 187
三、亚马逊全球开店项目 188
第三节 跨境电商海外营销 189
一、营销的本质和含义 189
二、搜索引擎营销 189
第四节 跨境电商物流 193
一、跨境物流概述 193
二、跨境电商物流的发展趋势 193
三、跨境电商的物流模式 194
四、海外仓 196
第五节 跨境电商支付 197
一、跨境电商第三方支付 197
二、跨境电商平台支付方式 199
思考题 200
第九章 移动电子商务 201
第一节 移动电子商务概述 201
一、移动电子商务的定义 201
二、移动电子商务的优势 202
第二节 移动电子商务的发展概况 202
一、移动电子商务在国外的发展
概况 202
二、国内移动电子商务发展概况 203
第三节 移动电子商务的基础 204
一、移动电子商务的技术支撑 205
二、移动电子商务的系统框架 207
三、移动电子商务的价值链及商务
模式 208
第四节 移动电子商务的主要服务 210
一、移动购物 210
二、移动娱乐 211
三、移动旅游 212
四、企业移动电子商务应用 213
第五节 移动电子商务安全 216
一、移动电子商务的安全体系
结构 216
二、移动电子商务的安全威胁 216
三、移动电子商务的安全控制 217
四、移动电子商务安全标准 218
思考题 219
第十章 智能电子商务 220
第一节 智能电子商务概述 221
一、智能电子商务的产生 221
二、智能电子商务的定义 221
三、智能电子商务的发展历程 222
第二节 个性化推荐系统 223
一、个性化推荐系统的定义 223
二、个性化推荐系统的类型 223
第三节 智能客户关系管理 229
一、智能客户关系管理定义 229
二、智能客户关系管理的优缺点 230
三、五大智能客户关系管理系统 230
第四节 智能定价系统 234
一、智能定价系统的定义 234
二、智能定价系统的组成 234
三、智能定价策略的演进与应用 235
四、智能定价系统的优势与挑战 236
第五节 AI在电子商务中的应用 237
一、智能选品 237
二、智能客服 238
三、视觉革新 239
四、智慧物流 240
五、预测营销 241
思考题 242
参考文献 243
