译者序
前　言
第一部分　电子商务概述
第1章　革命刚刚开始2
1.1　电子商务革命的前5分钟：
　　为什么要学习电子商务4
1.2　电子商务概述5
1.2.1　什么是电子商务5
1.2.2　电子商务和电子业务的区别5
1.2.3　电子商务基础技术：互联网、
　　　万维网和移动平台5
1.2.4　电子商务的主要趋势9
1.3　电子商务技术的特征10
1.3.1　普遍存在性11
1.3.2　全球覆盖性12
1.3.3　标准通用性12
1.3.4　丰富性12
1.3.5　交互性12
1.3.6　信息高密度性13
1.3.7　个性化/定制化13
1.3.8　社交技术：用户生成内容、
　　　创作者和社交网络13
1.4　电子商务的类型14
1.4.1　B2C电子商务14
1.4.2　B2B电子商务15
1.4.3　C2C电子商务16
1.4.4　移动电子商务16
1.4.5　社交电子商务17
1.4.6　本地电子商务17
1.5　电子商务简史18
1.5.1　1995～2000年：电子商务
　　　初创阶段20
1.5.2　2001～2006年：电子商务
　　　整合阶段21
1.5.3　2007年至今：电子商务
　　　重塑阶段22
1.5.4　评价电子商务：成功、
　　　惊喜和失败24
1.6　理解电子商务：组织主题25
1.6.1　技术：基础设施25
1.6.2　商务：基本概念26
1.6.3　社会：驾驭主宰者26
1.7　电子商务相关职位28
1.7.1　公司概况28
1.7.2　职位：电子商务零售品类
　　　专家28
1.7.3　资质/技能29
1.7.4　面试准备29
1.7.5　首次面试可能被问到的问题29
1.8　案例研究：Uber—一切皆按需30
1.9　复习33
1.9.1　关键概念33
1.9.2　思考题34
1.9.3　实践项目35
1.9.4　参考文献35
第2章　电子商务商业模式和概念37
2.1　电子商务商业模式39
2.1.1　概述39
2.1.2　商业模式的8个关键要素39
2.1.3　资金筹集46
2.1.4　电子商务商业模式分类：
　　　难点48
2.2　B2C电子商务模式50
2.2.1　网络零售商51
2.2.2　社区服务商51
2.2.3　内容服务商52
2.2.4　门户网站52
2.2.5　交易经纪人53
2.2.6　市场创建者53
2.2.7　服务供应商55
2.3　B2B电子商务模式55
2.3.1　电子分销商56
2.3.2　电子采购56
2.3.3　电子交易市场56
2.3.4　行业协会57
2.3.5　会员专用B2B网络57
2.4　电子商务如何改变业务：战略、
　　结构和过程57
2.4.1　行业结构58
2.4.2　行业价值链59
2.4.3　企业价值链60
2.4.4　企业价值网61
2.4.5　企业战略61
2.4.6　电子商务技术和商业模式
　　　的颠覆63
2.5　电子商务相关职位65
2.5.1　公司概况65
2.5.2　职位：电子商务助理经理65
2.5.3　资质/技能65
2.5.4　面试准备65
2.5.5　首次面试可能被问到的问题66
2.6　案例研究：抵御风暴—Twitter
　　不确定的未来67
2.7　复习69
2.7.1　关键概念69
2.7.2　思考题71
2.7.3　实践项目71
2.7.4　参考文献72
第二部分　电子商务技术基础
第３章　电子商务基础设施：互联
　　　　网、万维网、移动平台74
3.1　互联网：技术背景76
3.1.1　互联网的演变：1961年至今77
3.1.2　互联网：关键技术概念79
3.1.3　移动平台83
3.1.4　互联网“云计算”模型：
　　　硬件和软件服务84
3.1.5　其他互联网协议87
3.2　互联网基础设施与接入87
3.2.1　互联网主干网89
3.2.2　互联网交换点90
3.2.3　Tier 3互联网服务供应商91
3.2.4　移动互联网接入94
3.2.5　物联网97
3.2.6　谁在管理互联网98
3.3　万维网99
3.3.1　超文本100
3.3.2　标记语言100
3.3.3　Web服务器和Web客户端103
3.3.4　Web浏览器104
3.4　互联网和万维网：特点和服务104
3.4.1　通信工具105
3.4.2　搜索引擎108
3.4.3　可下载媒体和流媒体110
3.4.4　Web 2.0的应用和服务111
3.4.5　Web3112
3.4.6　虚拟现实、增强现实和元
　　　宇宙112
3.4.7　智能数字助手113
3.5　移动App114
3.5.1　移动App开发平台115
3.5.2　App市场115
3.6　电子商务相关职位115
3.6.1　公司概况115
3.6.2　职位：电子商务专家115
3.6.3　资质/技能116
3.6.4　面试准备116
3.6.5　首次面试可能被问到的
　　　问题116
3.7　案例研究：Akamai—通过边缘
　　计算提升互联网内容传输的效率117
3.8　复习119
3.8.1　关键概念119
3.8.2　思考题120
3.8.3　实践项目121
3.8.4　参考文献121
第4章　建立电子商务形象：网站、
　　　　移动网站和App123
4.1　畅想你的电子商务网站125
4.1.1　想法是什么（构想过程）125
4.1.2　如何盈利：商业模式和盈利
　　　模式125
4.1.3　目标受众是谁，他们在哪里125
4.1.4　目标市场是什么：描述市场
　　　特征126
4.1.5　内容来自哪里126
4.1.6　了解自己：进行SWOT分析127
4.1.7　开发电子商务网站地图127
4.1.8　发展时间表：里程碑128
4.1.9　这将花费多少129
4.2　建立电子商务网站—系统性
　　方法129
4.2.1　系统开发生命周期130
4.2.2　其他Web开发方法138
4.3　软件选择140
4.3.1　单层与多层网站架构140
4.3.2　Web服务器软件140
4.3.3　应用服务器143
4.3.4　电子商务商业服务器软件
　　　（电子商务软件平台）143
4.4　硬件选择145
4.4.1　选择合适的硬件平台：
　　　需求侧145
4.4.2　选择合适的硬件平台：
　　　供应侧147
4.5　其他电子商务网站工具148
4.5.1　网站设计：基本的商业考虑
　　　因素148
4.5.2　搜索引擎优化工具149
4.5.3　交互性和动态内容工具150
4.5.4　个性化/定制化工具152
4.5.5　信息政策153
4.6　移动网站和移动App开发155
4.6.1　计划和构建移动平台155
4.6.2　移动平台：设计考虑156
4.6.3　跨平台移动App开发工具157
4.6.4　移动平台：性能和成本考虑158
4.7　电子商务相关职位160
4.7.1　公司概况160
4.7.2　职位：用户体验设计师160
4.7.3　资质/技能161
4.7.4　面试准备161
4.7.5　首次面试可能被问到的问题161
4.8　案例研究：Dick体育用品—
　　转型带来回报162
4.9　复习164
4.9.1　关键概念164
4.9.2　思考题166
4.9.3　实践项目166
4.9.4　参考文献167
第5章　电子商务安全及支付系统168
5.1　电子商务安全环境170
5.1.1　安全问题涉及的领域171
5.1.2　什么是良好的电子商务安全171
5.1.3　电子商务安全的维度172
5.1.4　电子商务安全性与其他价值
　　　之间的矛盾173
5.2　电子商务环境中的安全威胁174
5.2.1　恶意代码174
5.2.2　隐匿垃圾程序178
5.2.3　网络钓鱼178
5.2.4　黑客攻击、网络破坏和黑客
　　　主义179
5.2.5　数据泄露180
5.2.6　信用卡欺诈/盗窃181
5.2.7　身份欺诈181
5.2.8　电子欺骗、网域嫁接和垃圾
　　　网站182
5.2.9　网络嗅探和中间人攻击182
5.2.10　拒绝服务攻击和分布式拒绝
　　　　服务攻击182
5.2.11　内部攻击183
5.2.12　设计不当的软件183
5.2.13　社交网络安全问题185
5.2.14　移动平台安全问题186
5.2.15　云安全问题187
5.2.16　物联网安全问题187
5.2.17　元宇宙安全问题188
5.3　技术解决方案188
5.3.1　保护互联网通信189
5.3.2　加密189
5.3.3　通信信道的安全195
5.3.4　网络保护196
5.3.5　服务器和客户端保护198
5.4　管理策略、业务流程和法律199
5.4.1　安全计划：管理策略199
5.4.2　法律和公共政策的作用202
5.5　电子商务支付系统203
5.5.1　在线信用卡交易204
5.5.2　替代性网络支付系统206
5.5.3　移动支付系统：智能手机
　　　钱包207
5.5.4　区块链和加密货币208
5.6　电子商务相关职位211
5.6.1　公司概况211
5.6.2　职位：网络安全威胁管理
　　　培训生212
5.6.3　资质/技能212
5.6.4　面试准备212
5.6.5　首次面试可能被问到的问题 212
5.7　案例研究：移动支付—金融科
　　技对决银行巨头213
5.8　复习216
5.8.1　关键概念216
5.8.2　思考题219
5.8.3　实践项目219
5.8.4　参考文献220
第三部分　商务概念和社会问题
第6章　电子商务营销和广告224
6.1　在线消费者：群体和行为226
6.1.1　网络消费者概述226
6.1.2　消费者行为模型228
6.1.3　网络购买决策228
6.1.4　购物者：浏览与购买230
6.1.5　有目的的行为：购物者如何
　　　在网上找到卖家231
6.1.6　为什么仍然有人不网购：
　　　网络市场中的信任、效用
　　　和机会主义232
6.2　数字商务营销、广告策略和工具232
6.2.1　战略问题232
6.2.2　以网站为营销平台：建立
　　　客户关系234
6.2.3　传统网络营销和广告工具234
6.2.4　社交媒体营销、移动营销
　　　和本土化营销及广告243
6.2.5　多渠道营销：整合网络营销
　　　和传统营销244
6.2.6　其他网络营销策略247
6.3　网络营销技术253
6.3.1　网络营销技术革新253
6.3.2　网络事务日志254
6.3.3　补充日志：cookie和跟踪
　　　文件255
6.3.4　数据库、数据仓库、数据
　　　挖掘和大数据257
6.3.5　营销自动化和客户关系管理259
6.4　网络营销沟通的成本和收益261
6.4.1　网络营销度量指标：术语261
6.4.2　网络广告有用吗263
6.4.3　网络广告的成本265
6.4.4　营销分析：评价网络营销
　　　效果的软件266
6.5　电子商务相关职位267
6.5.1　公司概况267
6.5.2　职位：数字营销助理 267
6.5.3　资质/技能268
6.5.4　面试准备268
6.5.5　首次面试可能被问到的问题269
6.6　案例研究：程序化广告—实时
　　营销269
6.7　复习272
6.7.1　关键概念272
6.7.2　思考题274
6.7.3　实践项目274
6.7.4　参考文献275
第7章　社交媒体营销、移动
　　　　营销和本土化营销277
7.1　社交媒体营销、移动营销和
　　本土化营销概述279
7.1.1　从眼球到对话279
7.1.2　从台式电脑到智能手机和
　　　平板电脑279
7.1.3　社交媒体营销、移动营销
　　　和本土化营销术语280
7.2　社交媒体营销281
7.2.1　社交媒体营销的参与者281
7.2.2　社交媒体营销过程282
7.2.3　对社交媒体营销效果的评价283
7.2.4　Facebook营销287
7.2.5　Instagram营销291
7.2.6　TikTok营销293
7.2.7　Twitter营销294
7.2.8　Pinterest营销297
7.2.9　其他社交媒体营销：
　　　Snapchat和LinkedIn300
7.2.10　社交媒体营销的缺点301
7.3　移动营销302
7.3.1　当今的移动电子商务303
7.3.2　移动营销概述305
7.3.3　技术：移动设备的基本特征306
7.3.4　移动营销工具：广告形式307
7.3.5　开展移动营销活动310
7.3.6　移动营销分析311
7.4　本土化营销和基于位置的移动
　　营销311
7.4.1　本土化营销的发展历程312
7.4.2　基于位置的（本土）移动
　　　营销的发展历程313
7.4.3　基于位置的移动营销平台313
7.4.4　基于位置的移动营销技术314
7.4.5　为什么基于位置的移动营
　　　销对营销人员有很大吸引力315
7.4.6　基于位置的移动营销工具315
7.4.7　开展基于位置的移动营销
　 　　活动317
7.4.8　评价基于位置的移动营销
　 　　的效果317
7.5　电子商务相关职位318
7.5.1　公司概况318
7.5.2　职位：社交媒体营销员318
7.5.3　资质/技能319
7.5.4　面试准备319
7.5.5　首次面试可能被问到的问题319
7.6　案例研究：ExchangeHunterJumper.
　 　com—用社交媒体营销打造
　 　品牌320
7.7　复习324
7.7.1　关键概念324
7.7.2　思考题326
7.7.3　实践项目327
7.7.4　参考文献327
第8章　电子商务领域的伦理、社会
　　　　及政治问题329
8.1　理解电子商务中的伦理、社会和
　 　政治问题331
8.1.1　一种划分问题的模式332
8.1.2　伦理学的基本概念：责任、
　 　　 问责、法律责任和正当程序333
8.1.3　解读伦理困境333
8.1.4　伦理原则334
8.2　隐私权和信息权335
8.2.1　何谓隐私335
8.2.2　公共领域的隐私权：公民的
　 　　 隐私权336
8.2.3　私人领域的隐私权：消费者
　 　　 的隐私权337
8.2.4　对隐私权的限制：执法和监督349
8.3　知识产权350
8.3.1　知识产权保护的类型351
8.3.2　版权351
8.3.3　专利 356
8.3.4　商标358
8.3.5　商业秘密360
8.4　治理360
8.4.1　互联网可以被控制吗360
8.4.2　税收363
8.4.3　网络中立364
8.4.4　互联网时代的反垄断、垄断和
　 　　市场竞争365
8.5　公共安全与福利365
8.5.1　保护儿童365
8.5.2　香烟、药物和赌博：万维网
　 　　真的没有边界吗368
8.6　电子商务相关职位370
8.6.1　公司概况370
8.6.2　职位：电子商务隐私研究员370
8.6.3　资质/技能371
8.6.4　面试准备371
8.6.5　首次面试可能被问到的问题371
8.7　案例研究：大型技术公司大到
　　“离谱”了吗372
8.8　复习378
8.8.1　关键概念 378
8.8.2　思考题380
8.8.3　实践项目380
8.8.4　参考文献381
第四部分　电子商务应用实务
第9章　网络零售及服务384
9.1　在线公司可行性分析386
9.1.1　战略分析387
9.1.2　财务分析387
9.2　零售业：线上和线下388
9.2.1　网络零售389
9.3　电子商务实例：网络零售的业务
　 　模式396
9.3.1　虚拟商户397
9.3.2　全渠道零售商：砖块加
　 　　鼠标型403
9.3.3　制造商直销404
9.3.4　目录零售商406
9.4　服务业：线下和线上407
9.5　网络金融服务407
9.5.1　金融科技408
9.5.2　在线银行408
9.5.3　在线经纪409
9.5.4　在线抵押和借贷服务409
9.5.5　在线保险服务410
9.5.6　在线房地产服务411
9.6　在线旅游服务412
9.6.1　为什么在线旅游服务很受
　 　　欢迎412
9.6.2　在线旅游市场413
9.6.3　在线旅游行业动态413
9.7　在线招聘和就业服务415
9.7.1　在线招聘和就业服务行业
　 　　趋势417
9.8　按需服务公司418
9.9　电子商务相关职位421
9.9.1　公司概况421
9.9.2　职位：电子商务主管421
9.9.3　资质/技能422
9.9.4　面试准备422
9.9.5　首次面试可能被问到的问题422
9.10　案例研究：Blue Nile Sparkles—
　 　 为你的Cleopatra闪耀423
9.11　复习425
9.11.1　关键概念425
9.11.2　思考题427
9.11.3　实践项目428
9.11.4　参考文献428
第10章　在线内容和媒体430
10.1　在线内容服务432
10.1.1　内容受众：访客在哪里433
10.1.2　内容市场：娱乐和媒体行业
　 　　　收入435
10.1.3　在线内容: 消费、收入模型
　 　　　和收入435
10.1.4　数字版权管理和围墙花园437
10.1.5　媒体行业结构437
10.1.6　媒体融合：技术、内容和
　 　　　行业结构438
10.2　在线出版行业440
10.2.1　在线报纸440
10.2.2　杂志在数字平台上反弹448
10.2.3　电子图书和网络图书出版449
10.3　在线娱乐行业451
10.3.1　家庭娱乐：电视和电影452
10.3.2　音频娱乐：音乐和播客456
10.3.3　网络游戏460
10.4　创作者和用户生成内容464
10.5　电子商务相关职位465
10.5.1　公司概况465
10.5.2　职位：数字受众开发专员465
10.5.3　资质/技能466
10.5.4　面试准备466
10.5.5　首次面试可能被问到的问题466
10.6　案例研究：Netflix—电影行业的
　 　　未来在哪里467
10.7　复习470
10.7.1　关键概念470
10.7.2　思考题471
10.7.3　实践项目472
10.7.4　参考文献472
第11章　社交网络、拍卖和门户网站474
11.1　社交网络和在线社区475
11.1.1　什么是在线社交网络476
11.1.2　社交网络和在线社区的发展
　 　　　历程477
11.1.3　社交网络的商业化479
11.1.4　社交网络的类型及其商业
　 　　　模式481
11.1.5　社交网络技术及特点482
11.2　在线拍卖485
11.2.1　拍卖的优势与成本486
11.2.2　拍卖网站：一种电子商务
　 　　　商业模式487
11.2.3　拍卖网站的类型与实例487
11.2.4　企业何时使用拍卖（适用
　 　　　哪些产品）488
11.2.5　拍卖价格：是否最低489
11.2.6　拍卖网站的消费者信任490
11.2.7　拍卖市场失灵：拍卖中的
　 　　　欺诈与滥用490
11.3　电子商务门户网站491
11.3.1　门户网站的发展与演进491
11.3.2　门户网站的类型：综合门户
　 　　　网站与垂直门户网站492
11.3.3　门户网站的商业模式492
11.4　电子商务相关职位495
11.4.1　公司概况495
11.4.2　职位：社交营销专家495
11.4.3　资质/技能495
11.4.4　面试准备496
11.4.5　首次面试可能被问到的问题496
11.5　案例研究：eBay—回归本源，
　 　　拥抱二手市场497
11.6　复习499
11.6.1　关键概念499
11.6.2　思考题500
11.6.3　实践项目501
11.6.4　参考文献501
第12章　B2B电子商务：供应链
　 　　　　　管理和协同商务503
12.1　B2B电子商务概述507
12.1.1　基本概念507
12.1.2　B2B电子商务的演进508
12.1.3　B2B电子商务的发展509
12.1.4　电子商务的潜在效益和
　 　　　挑战510
12.2　采购流程与供应链512
12.2.1　采购流程的步骤512
12.2.2　不同类型的采购512
12.2.3　多层级供应链513
12.2.4　供应链可见性及其他概念514
12.2.5　沿用的计算机旧系统及企业
　 　　　系统在供应链中的作用514
12.3　供应链管理与协同商务的发展
　 　 趋势514
12.3.1　供应链简化、准时制和精益
　 　　　生产515
12.3.2　供应链黑天鹅：适应性
　 　　　供应链515
12.3.3　可问责供应链：劳工标准516
12.3.4　可持续供应链516
12.3.5　B2B移动商务517
12.3.6　云B2B518
12.3.7　供应链管理系统519
12.3.8　区块链、物联网和供应链
　 　　　管理520
12.3.9　协同商务522
12.3.10　社交网络和B2B：扩展社交
　 　　　　企业523
12.3.11　B2B营销524
12.4　B2B电子商务市场：B2B销售端525
12.4.1　B2B电子商务市场特征525
12.4.2　不同类型的B2B电子商务
　 　　　市场525
12.5　会员专用B2B网络531
12.5.1　会员专用B2B网络的目标532
12.5.2　会员专用B2B网络和协同商务532
12.5.3　实施障碍534
12.6　电子商务相关职位535
12.6.1　公司概况535
12.6.2　职位：初级供应链分析师535
12.6.3　资质/技能535
12.6.4　面试准备536
12.6.5　首次面试可能被问到的问题536
12.7　案例研究：Elemica—合作、
　 　　协同与社群化537
12.8　复习540
12.8.1　关键概念540
12.8.2　思考题542
12.8.3　实践项目543
12.8.4　参考文献543