第1章 初识网络营销
引导案例：“褚橙”—— 一颗具有互联网基因的橙子
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的含义
1.1.2 网络营销的特点
1.1.3 网络营销的职能
1.2 网络营销的内容
1.2.1 网络消费者分析
1.2.2 网络市场调研
1.2.3 网络营销策划
1.2.4 网络营销方法实施
1.2.5 网络营销效果评估
1.3 网络营销的常用工具
1.3.1 搜索引擎
1.3.2 直播与短视频平台
1.3.3 微信
1.3.4 微博
1.4 网络营销的常用方法
1.4.1 网络广告营销
1.4.2 病毒式营销
1.4.3 网络事件营销
1.4.4 社交媒体营销
1.4.5 网络软文营销
1.4.6 口碑营销
实践活动——查询网络营销相关职位及职业素养
本章实训
本章习题

第2章 网络消费者分析
引导案例：“双11”华丽变身购物狂欢节
2.1 网络消费者概述
2.1.1 网络消费者的含义
2.1.2 网络消费者的特征
2.1.3 常见的消费者心理
实践活动——分析网络消费者的消费心理和特征
2.2 影响网络消费者购买决策的因素
2.2.1 个人因素
2.2.2 环境因素
2.2.3 文化因素
2.2.4 社会因素
2.3 网络消费者的购买行为过程
2.3.1 诱发需求
2.3.2 搜集信息
2.3.3 比较选择
2.3.4 购买决策
2.3.5 购后评价
实践活动——调查分析当代大学生的网络消费行为
本章实训
本章习题

第3章 网络市场调研
引导案例：网络市场调研助力某集团开拓国际市场
3.1 网络市场调研概述
3.1.1 网络市场调研的定义
3.1.2 网络市场调研的特点
3.2 网络市场调研的常用方法
3.2.1 互联网搜索法
3.2.2 网站问卷调查法
3.2.3 在线访谈法
实践活动——在线制作服装网络消费倾向调查问卷
3.3 网络市场调研的基本流程
3.3.1 确定调研目标
3.3.2 制订调研方案
3.3.3 实施调研活动
3.3.4 撰写调研报告
3.4 网络市场调研的策略
3.4.1 提高网络市场调研的参与度
3.4.2 有效开展网络市场调研
实践活动——制订网络市场调研方案
本章实训
本章习题

第4章 网络营销策划
引导案例：以青春之名，颠覆传统营销
4.1 网络营销策略
4.1.1 产品策略
4.1.2 价格策略
4.1.3 渠道策略
4.1.4 促销策略
4.2 网络营销活动策划
4.2.1 网络营销活动策划的流程
4.2.2 网络营销活动策划的类型
实践活动——策划新品发布会网络营销活动
4.3 网络营销策划书
4.3.1 网络营销策划书的含义
4.3.2 网络营销策划书的结构
实践活动——赏析网络促销活动策划书
本章实训
本章习题

第5章 网络广告营销与软文营销
引导案例：“啥是佩奇”，明明知道是广告，还是感动哭了
5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的定义
5.1.2 网络广告的特点
5.1.3 网络广告的形式
5.2 网络广告的策划流程
5.2.1 确定网络广告的目标
5.2.2 确定网络广告的目标用户
5.2.3 构思网络广告创意
5.2.4 选择网络广告发布平台
5.3 网络广告营销技巧
5.3.1 网络广告的制作技巧
5.3.2 网络广告的投放技巧
实践活动——以“父亲节”为主题制作图文广告
5.4 营销软文概述
5.4.1 营销软文的定义
5.4.2 营销软文的分类
5.5 营销软文的写作要求
5.6 营销软文的写作步骤
5.6.1 了解软文营销的目标
5.6.2 确定营销软文的主题和切入点
5.6.3 确定营销软文的标题
5.6.4 确定营销软文的内容
实践活动——撰写一篇合格的营销软文
本章实训
本章习题

第6章 搜索引擎营销
引导案例：火车票网的搜索引擎营销
6.1 搜索引擎概述
6.1.1 搜索引擎的含义
6.1.2 搜索引擎的工作原理
6.1.3 搜索引擎的分类
6.2 搜索引擎营销概述
6.2.1 搜索引擎营销的含义
6.2.2 搜索引擎营销的特点
6.2.3 搜索引擎营销的过程
6.3 搜索引擎营销的主要模式
6.3.1 搜索引擎优化
6.3.2 关键词广告
6.3.3 网页内容定位广告
实践活动——对文旌教学网进行搜索引擎优化
本章实训
本章习题

第7章 直播营销与短视频营销
引导案例：天猫“双11”开场秀，因直播而不同
7.1 直播营销概述
7.1.1 直播营销的概念
7.1.2 直播营销的优势
7.2 直播营销的基本流程
7.2.1 明确直播营销目的和方式
7.2.2 确定直播营销方案
7.2.3 设计直播间并组建直播团队
7.2.4 做好直播宣传规划
7.2.5 直播实施
7.2.6 二次传播
7.2.7 直播复盘
7.3 直播营销的方式
7.3.1 直播营销的基本方式
7.3.2 直播营销方式的选择
实践活动——规划和设计农产品直播营销活动
7.4 短视频营销概述
7.4.1 短视频营销的概念
7.4.2 短视频营销的优势
7.5 短视频营销的实施过程
7.5.1 确定短视频营销的目标
7.5.2 确定短视频的主题
7.5.3 选择短视频的发布平台
7.5.4 制作短视频
7.5.5 发布并推广短视频
7.5.6 做好粉丝的拓展与维护工作
7.5.7 对短视频数据进行分析
7.6 短视频营销的技巧
实践活动——以“游乐园”为主题策划短视频营销方案
本章实训
本章习题

第8章 微信营销与微博营销
引导案例：微博助力企业营销
8.1 微信营销概述
8.1.1 微信营销的概念
8.1.2 微信营销的特点
8.1.3 微信营销的模式
8.2 微信营销的具体方法
8.2.1 微信朋友圈分享热点话题
8.2.2 微信朋友圈投放广告
8.2.3 运营好微信公众平台账号
8.2.4 开展在线互动
8.2.5 开展在线客户服务
8.2.6 连接线下消费场景
实践活动——注册微信公众号并发布推送文章
8.3 微博营销概述
8.3.1 微博营销的概念
8.3.2 微博营销的特点
8.4 微博营销的策略
8.4.1 打造有吸引力的个性化微博
8.4.2 发布内容恰当的微博营销信息
实践活动——注册微博账号，发布、转发和点赞博文
本章实训
本章习题

第9章 App营销与二维码营销
引导案例：得物App创新连接运动与潮流，线上线下点燃运动热情
9.1 App营销概述
9.1.1 App营销的概念
9.1.2 App营销的模式
9.2 App营销的过程
9.2.1 获取用户
9.2.2 提高活跃度
9.2.3 提高留存率
9.2.4 获取收入
9.2.5 病毒式传播
实践活动——体验招商银行信用卡App
9.3 二维码营销概述
9.3.1 二维码营销的概念
9.3.2 二维码营销的优势
9.4 二维码营销的渠道
9.4.1 线上渠道
9.4.2 线下渠道
实践活动——制作自助点餐二维码并体验扫码点餐
本章实训
本章习题

第10章 O2O营销与大数据营销
引导案例：盒马鲜生O2O营销，引领生鲜零售新潮流
10.1 O2O营销概述
10.1.1 O2O营销的概念
10.1.2 O2O营销的优势
10.1.3 O2O营销的分类
10.2 O2O营销的策略与方法
10.2.1 O2O线上推广
10.2.2 O2O线下培育
10.2.3 O2O线上和线下“闭环”营销
实践活动——分析美团如何成功开展O2O营销
10.3 大数据营销概述
10.3.1 大数据营销的概念
10.3.2 大数据营销的特征
10.3.3 大数据营销的认识误区
10.4 利用大数据进行精准营销
10.4.1 确定营销目标
10.4.2 搜集数据
10.4.3 建模分析
10.4.4 制订营销策略
实践活动——分析经典的大数据营销案例
本章实训
本章习题

第11章 三星堆博物馆网络营销实例
11.1 营销背景分析
11.2 营销目的与产品受众分析
11.2.1 营销目的分析
11.2.2 产品受众分析
11.3 营销内容分析
11.3.1 品牌亲民化
11.3.2 产品娱乐化
11.3.3 营销多元化
11.4 网络营销实施
11.4.1 微博营销
11.4.2 微信营销
11.4.3 直播营销
11.4.4 短视频营销
11.5 营销效果分析
本章实训

参考文献
第1章 初识网络营销
引导案例：“褚橙”—— 一颗具有互联网基因的橙子
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的含义
1.1.2 网络营销的特点
1.1.3 网络营销的职能
1.2 网络营销的内容
1.2.1 网络消费者分析
1.2.2 网络市场调研
1.2.3 网络营销策划
1.2.4 网络营销方法实施
1.2.5 网络营销效果评估
1.3 网络营销的常用工具
1.3.1 搜索引擎
1.3.2 直播与短视频平台
1.3.3 微信
1.3.4 微博
1.4 网络营销的常用方法
1.4.1 网络广告营销
1.4.2 病毒式营销
1.4.3 网络事件营销
1.4.4 社交媒体营销
1.4.5 网络软文营销
1.4.6 口碑营销
实践活动——查询网络营销相关职位及职业素养
本章实训
本章习题

第2章 网络消费者分析
引导案例：“双11”华丽变身购物狂欢节
2.1 网络消费者概述
2.1.1 网络消费者的含义
2.1.2 网络消费者的特征
2.1.3 常见的消费者心理
实践活动——分析网络消费者的消费心理和特征
2.2 影响网络消费者购买决策的因素
2.2.1 个人因素
2.2.2 环境因素
2.2.3 文化因素
2.2.4 社会因素
2.3 网络消费者的购买行为过程
2.3.1 诱发需求
2.3.2 搜集信息
2.3.3 比较选择
2.3.4 购买决策
2.3.5 购后评价
实践活动——调查分析当代大学生的网络消费行为
本章实训
本章习题

第3章 网络市场调研
引导案例：网络市场调研助力某集团开拓国际市场
3.1 网络市场调研概述
3.1.1 网络市场调研的定义
3.1.2 网络市场调研的特点
3.2 网络市场调研的常用方法
3.2.1 互联网搜索法
3.2.2 网站问卷调查法
3.2.3 在线访谈法
实践活动——在线制作服装网络消费倾向调查问卷
3.3 网络市场调研的基本流程
3.3.1 确定调研目标
3.3.2 制订调研方案
3.3.3 实施调研活动
3.3.4 撰写调研报告
3.4 网络市场调研的策略
3.4.1 提高网络市场调研的参与度
3.4.2 有效开展网络市场调研
实践活动——制订网络市场调研方案
本章实训
本章习题

第4章 网络营销策划
引导案例：以青春之名，颠覆传统营销
4.1 网络营销策略
4.1.1 产品策略
4.1.2 价格策略
4.1.3 渠道策略
4.1.4 促销策略
4.2 网络营销活动策划
4.2.1 网络营销活动策划的流程
4.2.2 网络营销活动策划的类型
实践活动——策划新品发布会网络营销活动
4.3 网络营销策划书
4.3.1 网络营销策划书的含义
4.3.2 网络营销策划书的结构
实践活动——赏析网络促销活动策划书
本章实训
本章习题

第5章 网络广告营销与软文营销
引导案例：“啥是佩奇”，明明知道是广告，还是感动哭了
5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的定义
5.1.2 网络广告的特点
5.1.3 网络广告的形式
5.2 网络广告的策划流程
5.2.1 确定网络广告的目标
5.2.2 确定网络广告的目标用户
5.2.3 构思网络广告创意
5.2.4 选择网络广告发布平台
5.3 网络广告营销技巧
5.3.1 网络广告的制作技巧
5.3.2 网络广告的投放技巧
实践活动——以“父亲节”为主题制作图文广告
5.4 营销软文概述
5.4.1 营销软文的定义
5.4.2 营销软文的分类
5.5 营销软文的写作要求
5.6 营销软文的写作步骤
5.6.1 了解软文营销的目标
5.6.2 确定营销软文的主题和切入点
5.6.3 确定营销软文的标题
5.6.4 确定营销软文的内容
实践活动——撰写一篇合格的营销软文
本章实训
本章习题

第6章 搜索引擎营销
引导案例：火车票网的搜索引擎营销
6.1 搜索引擎概述
6.1.1 搜索引擎的含义
6.1.2 搜索引擎的工作原理
6.1.3 搜索引擎的分类
6.2 搜索引擎营销概述
6.2.1 搜索引擎营销的含义
6.2.2 搜索引擎营销的特点
6.2.3 搜索引擎营销的过程
6.3 搜索引擎营销的主要模式
6.3.1 搜索引擎优化
6.3.2 关键词广告
6.3.3 网页内容定位广告
实践活动——对文旌教学网进行搜索引擎优化
本章实训
本章习题

第7章 直播营销与短视频营销
引导案例：天猫“双11”开场秀，因直播而不同
7.1 直播营销概述
7.1.1 直播营销的概念
7.1.2 直播营销的优势
7.2 直播营销的基本流程
7.2.1 明确直播营销目的和方式
7.2.2 确定直播营销方案
7.2.3 设计直播间并组建直播团队
7.2.4 做好直播宣传规划
7.2.5 直播实施
7.2.6 二次传播
7.2.7 直播复盘
7.3 直播营销的方式
7.3.1 直播营销的基本方式
7.3.2 直播营销方式的选择
实践活动——规划和设计农产品直播营销活动
7.4 短视频营销概述
7.4.1 短视频营销的概念
7.4.2 短视频营销的优势
7.5 短视频营销的实施过程
7.5.1 确定短视频营销的目标
7.5.2 确定短视频的主题
7.5.3 选择短视频的发布平台
7.5.4 制作短视频
7.5.5 发布并推广短视频
7.5.6 做好粉丝的拓展与维护工作
7.5.7 对短视频数据进行分析
7.6 短视频营销的技巧
实践活动——以“游乐园”为主题策划短视频营销方案
本章实训
本章习题

第8章 微信营销与微博营销
引导案例：微博助力企业营销
8.1 微信营销概述
8.1.1 微信营销的概念
8.1.2 微信营销的特点
8.1.3 微信营销的模式
8.2 微信营销的具体方法
8.2.1 微信朋友圈分享热点话题
8.2.2 微信朋友圈投放广告
8.2.3 运营好微信公众平台账号
8.2.4 开展在线互动
8.2.5 开展在线客户服务
8.2.6 连接线下消费场景
实践活动——注册微信公众号并发布推送文章
8.3 微博营销概述
8.3.1 微博营销的概念
8.3.2 微博营销的特点
8.4 微博营销的策略
8.4.1 打造有吸引力的个性化微博
8.4.2 发布内容恰当的微博营销信息
实践活动——注册微博账号，发布、转发和点赞博文
本章实训
本章习题

第9章 App营销与二维码营销
引导案例：得物App创新连接运动与潮流，线上线下点燃运动热情
9.1 App营销概述
9.1.1 App营销的概念
9.1.2 App营销的模式
9.2 App营销的过程
9.2.1 获取用户
9.2.2 提高活跃度
9.2.3 提高留存率
9.2.4 获取收入
9.2.5 病毒式传播
实践活动——体验招商银行信用卡App
9.3 二维码营销概述
9.3.1 二维码营销的概念
9.3.2 二维码营销的优势
9.4 二维码营销的渠道
9.4.1 线上渠道
9.4.2 线下渠道
实践活动——制作自助点餐二维码并体验扫码点餐
本章实训
本章习题

第10章 O2O营销与大数据营销
引导案例：盒马鲜生O2O营销，引领生鲜零售新潮流
10.1 O2O营销概述
10.1.1 O2O营销的概念
10.1.2 O2O营销的优势
10.1.3 O2O营销的分类
10.2 O2O营销的策略与方法
10.2.1 O2O线上推广
10.2.2 O2O线下培育
10.2.3 O2O线上和线下“闭环”营销
实践活动——分析美团如何成功开展O2O营销
10.3 大数据营销概述
10.3.1 大数据营销的概念
10.3.2 大数据营销的特征
10.3.3 大数据营销的认识误区
10.4 利用大数据进行精准营销
10.4.1 确定营销目标
10.4.2 搜集数据
10.4.3 建模分析
10.4.4 制订营销策略
实践活动——分析经典的大数据营销案例
本章实训
本章习题

第11章 三星堆博物馆网络营销实例
11.1 营销背景分析
11.2 营销目的与产品受众分析
11.2.1 营销目的分析
11.2.2 产品受众分析
11.3 营销内容分析
11.3.1 品牌亲民化
11.3.2 产品娱乐化
11.3.3 营销多元化
11.4 网络营销实施
11.4.1 微博营销
11.4.2 微信营销
11.4.3 直播营销
11.4.4 短视频营销
11.5 营销效果分析
本章实训

参考文献